一、IP的定義與作用
IP是英語“知識產(chǎn)權(quán)”(Intellectual Property)的縮寫,廣義上IP是指被廣大受眾所熟知的、可開發(fā)潛力巨大的文學和藝術(shù)作品。吳聲在《超級IP:互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》中,把超級IP定義為有自流量的符號[1]。
在動漫產(chǎn)業(yè)中,IP被定義為動漫、電影、文學作品的核心資源[2]。動漫IP產(chǎn)品屬于數(shù)字出版物的主要文化產(chǎn)品,是日常受眾休閑娛樂、獲取知識信息、對外傳播的重要途徑[3]。面對媒體融合浪潮,動漫IP影響力不斷增大,越來越多的動漫IP內(nèi)容在不同的媒介中轉(zhuǎn)換成新形態(tài)[4]。動漫IP的創(chuàng)作具有視覺化、生動化特征,相較于文字等線性傳播方式,動漫視覺IP通過擬人化的形象創(chuàng)作,獲得了較好的傳播效果和大眾影響力。
優(yōu)質(zhì)IP具有“三力”。一是人格力。優(yōu)質(zhì)IP一般都有特定的人格化形象,其有溫度、有情感、有鮮明的性格特征,能和觀眾產(chǎn)生文化與情感上的共鳴,如日本憨厚可愛的“熊本熊”,美國的超級英雄“美國隊長”。二是內(nèi)容力。優(yōu)質(zhì)IP背后都有一個為特定粉絲創(chuàng)作的故事,能夠激發(fā)觀眾的共鳴,讓觀眾主動擴散。三是適配力。優(yōu)質(zhì)IP一般都能適配新的群體、不同的場景,能在不同代際當中穿透[5]。
二、IP創(chuàng)作與科普融合的新模式近年來,隨著科普文化的興起,科普與IP融合趨勢明顯,基于IP的科普行為創(chuàng)作被稱為科普IP創(chuàng)作。科普IP創(chuàng)作引發(fā)了學界和業(yè)界的較大關(guān)注,創(chuàng)新類IP如雨后春筍般興起,目前科普IP創(chuàng)作涉及文化、經(jīng)濟、教育、科學技術(shù)等多個領(lǐng)域。由于健康領(lǐng)域所需知識的專業(yè)性強、結(jié)構(gòu)完整且創(chuàng)作門檻較高,目前健康醫(yī)療類IP創(chuàng)作較少,存在刻板嚴肅、科普知識專業(yè)性不足等現(xiàn)象。但健康領(lǐng)域與用戶的日常行為密切相關(guān),用戶對該領(lǐng)域知識需求迫切,存在供需不平衡等缺口問題,因此創(chuàng)作受眾喜聞樂見、詼諧幽默且易傳播的優(yōu)質(zhì)健康科普類IP值得探討和研究。
人民網(wǎng)作為中央重點新聞網(wǎng)站,自2016年與中國科學技術(shù)協(xié)會聯(lián)合搭建科普中國頻道以來,一直堅持將權(quán)威的科普知識傳遞給普通民眾??破罩袊l道的《“小樂君”的節(jié)日養(yǎng)生必修課》欄目衍化出了健康科普IP“小健”“小樂君”“J博士”的動漫形象。該欄目自2017年開設(shè),以中秋節(jié)、春節(jié)、世界保健日等眾人皆知的節(jié)日為主線,挖掘節(jié)日背后的健康養(yǎng)生學,采用兩兩對話、三人對話的形式,運用視覺化動漫IP手段傳播健康科普知識,獲得了較好的傳播效果。
“小樂君”“小健”和“J博士”(見圖1)作為動漫化視覺IP,具有圖像符號的優(yōu)先性,更容易被接受和理解。圖像符號與人們?nèi)粘8兄澜绲牧晳T相似,相較于文字而言,更加清晰和直觀。圖像符號比文字符號更容易被大眾接受的原因,主要是它在表征方式上的直接性[6]。對于嚴肅性的科學知識,一般受眾接受程度較低。相較于之前嚴肅的文字科普方式,知識獲取的能力減弱,效果不強,可接受性較弱。視覺動漫人物的設(shè)計更加直觀,符合當前時代媒體閱讀習慣,方便科普學習和傳播,提升了觀眾的體驗感和專注力,尤其在大眾傳播方面發(fā)揮了較強的作用。
圖 1 “小樂君”“小健”和“J 博士”角色形象
三、人民網(wǎng)科普形象“小樂君”“小健”和“J博士”“小樂君”的頭發(fā)、臉型、五官都經(jīng)過了反復(fù)打磨,動作也經(jīng)過精心的設(shè)計。創(chuàng)作者將“小樂君”塑造成了娃娃頭的大眼少女,“小樂君”的臉型是與時尚潮流相悖的圓臉,有點嬰兒肥但又不失可愛,開心時臉會鼓起來、嘴巴會彎成一條向下的弧線,緊張時眉毛會上挑、嘴巴呈橢圓形,生病時眼皮會耷拉著、嘴會抿成一條向上的弧線。服裝也會隨著季節(jié)變化而改變,夏天穿一身黃色T恤搭配背帶褲顯得稚氣十足,秋冬季會穿上紅色或粉色長袖T恤,非常符合鄰家小妹的形象。受到奶奶的影響,“小樂君”知道很多生活中的“常識”,卻總是被“J博士”推翻,經(jīng)過糾正,也能虛心接受意見。
“小健”則是常年留著中分頭、右側(cè)頭發(fā)飛揚、眉毛又粗又短的小男孩,臉型是與“小樂君”同款的圓形,開心時左邊的嘴角會彎成一條線、眉毛忍不住抖動,生氣時左邊的嘴角會向上彎、眉毛呈倒八字形,發(fā)力時臉會鼓起來、眉毛倒豎、嘴巴抿成一條直線。服裝方面,T恤和牛仔褲是標配,夏天通常穿著藍色短袖T恤搭配黑色短褲,秋冬季穿藍色長袖T恤搭配黑色長褲,十分貼合鄰家小弟的形象?!靶〗 毕矚g聽音樂、唱歌跳舞,常犯點小錯誤,但是又有貼心的一面,非常關(guān)心“小樂君”,因為缺點與優(yōu)點并存,更像是有血有肉、現(xiàn)實生活中的人。豐滿的人物形象能夠拉近與觀看者之間的關(guān)系,脫離紙片化的人物形象,創(chuàng)作者為人物注入了性格特征等靈魂元素。
同樣,在“小樂君”和“小健”的成長之路上,“J博士”舉足輕重。他知識淵博、邏輯嚴謹、非常熱心,是“小樂君”和“小健”共同的偶像,能回答二人提出的問題,并耐心地糾正兩個小朋友的錯誤認知,引導二人努力學習科學知識,還會提出各種生活的建議。
為了打造可靠、專業(yè)的形象,創(chuàng)作者給“J博士”搭配了黑框眼鏡、白色大褂、衣服口袋夾著的鋼筆、深藍色的內(nèi)衣,這些都是醫(yī)生的標配。作為常年為兩位小朋友答疑解惑的“大哥哥”,親和力是必不可少的,因此“J博士”臉上常帶微笑,偶爾有疑惑、驚嘆的表情,讓科學知識的講述顯得不那么枯燥。
人物設(shè)定與健康科普傳播的內(nèi)容有關(guān),為了達成更好的傳播效果,傳播內(nèi)容的創(chuàng)作和人物形象設(shè)計需要符合用戶定位,優(yōu)化傳播路徑?!靶〗 薄靶肪弊鳛楹闷?、童稚、無知的形象,會在與“J博士”的對話中犯錯,代表大眾普遍容易產(chǎn)生的認知誤區(qū),“J博士”會給予信息糾正,這個過程能夠使用戶對科普知識的記憶更加深刻。
自誕生以來,“小樂君”“小健”“J博士”常年活躍于人民網(wǎng)的法人微博、官方微信公眾號,傳播養(yǎng)生知識、科普健康觀念,在社交網(wǎng)絡(luò)上具有一定的知名度。利用已有的IP人物曝光率作為基礎(chǔ),能夠更好地促進二次傳播和再創(chuàng)作,為多元科普模式助力。
“小健”“小樂君”IP形象有別于“J博士”,“J博士”為常見科普形象,提供權(quán)威專業(yè)的知識,“小健”“小樂君”更像是身邊的伙伴,對大眾來說更親切友善,也是這一系列科普IP創(chuàng)作的亮點。筆者在此著重分析這兩者的IP形象創(chuàng)作。
(一)個性與普世元素的運用
優(yōu)秀的IP不僅提供感官上的享受,更能夠傳遞出一種情感共鳴與價值認同,影響并構(gòu)建社會文化。為了使科普IP形象更有吸引力,創(chuàng)作者融入了個性和普世元素。
個性讓IP形象不只是形象,而是有靈魂的角色[7]。喬治·貝克(George Baker)指出:“一個劇本的永久價值終究在于其中的性格刻畫是否到位?!盵8]性格是角色的靈魂,出色的性格刻畫能讓角色變得鮮活立體,如《灌籃高手》(『SLAM DUNK』)中的櫻木花道,《足球小將》(『キャプテン翼』)中的大空翼,《貓和老鼠》(Tom and Jerry)中的湯姆和杰瑞,都憑借著鮮明的形象成為具有較高流量的文化IP,并且包含著普世元素。
普世元素指人物對世間美好事物的追求,比如愛情、親情、正義、尊嚴、健康等。普世元素具有跨越文化、地域、時代等特點,與人性息息相關(guān),美國好萊塢的作品就多處運用普世元素,能夠與觀眾產(chǎn)生共情,把握好這些共性元素,有助于幫助作品IP覆蓋更大面積的觀眾[9]。
在“小健”與“小樂君”的創(chuàng)作中也使用了普世元素,使人物形象更加立體豐富。創(chuàng)作者設(shè)計了開心、認真、難過、困惑、緊張、垂涎、信心滿滿等多種表情,男女童表情各有特色、各有萌點,既符合大眾的審美習慣,又適用于不同的情形,便于科普知識的場景式傳播,多場景運用也能滿足用戶使用需求,擴散傳播鏈條。
(二)伙伴型IP形象打造
動畫IP形象的創(chuàng)作和產(chǎn)生,實質(zhì)是通過故事情節(jié)的推動,將創(chuàng)作者對人物性格、行為等方面的闡述附加在角色身上,使得角色具有真人明星般的魅力[10]。受眾會在IP身上看到自己的影子,進而認可其所代表的符號化的個性特征。如果動畫IP可以分類型,那么“小樂君”和“小健”充當?shù)氖腔锇樾虸P。
伙伴型IP是指人生之路需要結(jié)伴同行的人,他們陪伴主角、幫助主角,為主角的人生增加厚度。他們可以是主角惺惺相惜的朋友、助手、侍從、士兵、寵物、機器人,甚至可以是外星人、守護精靈、神仙、天使等。在全球最受歡迎的IP角色中,伙伴、寵物型角色占據(jù)著舉足輕重的作用,比如哆啦A夢、皮卡丘、大白。
伙伴的能量最容易被觀眾所感知和接受。因此,“小樂君”和“小健”最開始的性格就設(shè)定為鄰居家的小妹妹、小弟弟,既有調(diào)皮搗蛋的一面,也有可親可愛的一面。他們和大家一樣,在生活中面臨著普通人都會遇到的困惑:為什么奶奶的手發(fā)抖需要看醫(yī)生?為什么有的小朋友像星星一樣生活著?為什么力爭朋友圈步數(shù)排行榜的第一可能會生???……隨著故事的推進,他們的知識變得越來越豐富,實現(xiàn)了真正的成長。
四、“小健”“小樂君”IP助力“人民防疫戰(zhàn)”表情包傳播自2017年以來,人民網(wǎng)立足IP,通過文字和條漫的形式進行大眾傳播,寓教于樂,將科普說服性內(nèi)容以輕松愉快的方式呈現(xiàn),糾正了受眾錯誤的醫(yī)學信息認知,激發(fā)了讀者的閱讀興趣,增強了科普的互動性和趣味性。微信公眾號、網(wǎng)站等信息傳播為大眾傳播模式,表情包的傳播為人際傳播模式,在交流中使用表情包能夠增強親近感,同時潛移默化地讓使用者理解、掌握科普知識。表情包具有視覺傳達和情緒疏導功能,能夠縮短信息接受的時間,提高傳播效率,用戶通過表情包的萌屬性放松心情、疏導情緒。
2020年初,新冠肺炎疫情迅速蔓延考驗著全國人民的心態(tài)。情緒出現(xiàn)兩個極端:有人意識不到問題的嚴重性,心情愉悅地過年聚會串門;有人處于極度的恐慌中,總擔心會“中招”。“人民防疫戰(zhàn)”表情包順時而生。因為微信表情包的承載量有限,不適合出現(xiàn)太多人物,創(chuàng)作者舍棄了嚴肅的“J博士”IP,而是選擇了鄰家小兄妹“小樂君”和“小健”IP。因為“J博士”在IP創(chuàng)作的設(shè)計中是專家和醫(yī)生等權(quán)威的符號象征,傳遞的是專業(yè)性強、嚴謹科學的知識,其生動活潑的元素不足。而借助親切可愛的兒童形象,進行生動有趣的互動,能夠讓觀眾卸下心防,靜下心來學習防疫知識。
疫情初期,大部分民眾由于獲取信息來源單一、對新冠肺炎認識不足,常處于焦慮之中,沒有足夠的耐心閱讀長篇大論或觀看長視頻,而視覺化文化IP具有的視覺呈現(xiàn)和情緒疏導功能,能讓觀眾在最短的時間內(nèi)獲取最有效的防疫知識,IP內(nèi)容的萌屬性又能讓觀眾放松心情,接受心理疏導。
人民網(wǎng)推出的“人民防疫戰(zhàn)”是一套展示防疫操作指南、傳遞戰(zhàn)疫信心的網(wǎng)絡(luò)表情包,融合科普和藝術(shù)的優(yōu)點,借助人際傳播普及科學知識。主人公是人民網(wǎng)科普中國頻道打造的IP形象——女童“小樂君”和男童“小健”,通過賦予人物情緒、動態(tài)、心理活動,表情包用動畫互動、文字閃現(xiàn)的形式介紹防疫相關(guān)知識?!叭嗣穹酪邞?zhàn)”表情包主要涵蓋三方面內(nèi)容:防疫指南、防疫禁忌、精神引導。防疫指南主要介紹防護行為,包括戴口罩、勤洗手、常通風、多喝水、積極鍛煉等;防疫禁忌交代應(yīng)該避免的事;精神引導主要是為武漢市人民、全國人民加油,并展示打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)的信心(如圖2的“中國加油”表情包)。
圖 2 “中國加油”表情包
“人民防疫戰(zhàn)”是一款基于IP的文化衍生品,是IP的再創(chuàng)造和再設(shè)計,設(shè)計師將文化元素原本的思想與情感傳遞給用戶,使得健康科普精神和情懷以貼近生活的方式進行呈現(xiàn)。
在這套表情包中,“小樂君”和“小健”的形象活潑可愛、創(chuàng)作場景豐富,涉及洗手間、客廳、餐廳、戶外、醫(yī)院、辦公場所、鍛煉場所等多個場景,用戶既能學習到專業(yè)的科普知識,又方便與人交流時分享抗疫心得?;诖祟悇勇蘒P,場合多樣化的表情包創(chuàng)作能夠增強傳播效果,寓教于樂,讓用戶在人際分享中了解到新冠肺炎疫情下的自我防護行為,達到態(tài)度轉(zhuǎn)變,并且最終影響行為選擇,如居家防護、減少外出聚集等,這也最終實現(xiàn)了科普表情包創(chuàng)作的目的。
“人民防疫戰(zhàn)”為了最大化地展示防疫信息,場景更多的是通過部分物體的出現(xiàn)來呈現(xiàn),以點帶面。例如,在“勤洗手常通風”表情包(見圖3)中,帶有白色陰影的黑色文字是視覺的第一重點,“小健”在水龍頭下洗手,背后的窗戶可以看到綠樹的枝葉,都預(yù)示著其所在的場景為廚房或衛(wèi)生間。此外,還有醫(yī)院、鍛煉場所、餐廳等場景,創(chuàng)作者充分發(fā)揮想象力,創(chuàng)作多個場景,并且涵蓋多個維度,讓整個表情包脫離枯燥,顯得鮮活無比。
圖 3 “勤洗手 常通風”表情包
2020年2月底,抗疫一線捷報頻傳,很多地方的人開始松懈,紛紛走出家門參加聚會。人民網(wǎng)科普創(chuàng)作者擔心人員聚集會造成一些問題,于是一批“宅家”倡議表情包出爐了,如“人多別去湊熱鬧”“安心居家利己利他”“疫情過后再聚會”等。這些表情包的核心點即呼吁人們不要聚會,提高自身的免疫力,抵御病毒的侵襲。從傳播的角度分析,表情包能夠代替自我的在場,是一種自我形象的呈現(xiàn)。尤其是在疫情嚴重、個人無法走出家門進行線下社交的情況下,身體在溝通場景中并不在場,可能會造成信息傳播的缺失。在這個系列的表情包中,增加了人物動作和表情,表情包的情感聯(lián)結(jié)作用就格外突出,有助于在科普中提高個人防護意識,增強素養(yǎng),從而使公眾遵守規(guī)則。與此同時,考慮到部分人群的恐慌心理和抑郁情緒,創(chuàng)作者推出了打氣加油表情包——“熱干面加油”“中國加油”“我們一定贏”,為當時的重疫區(qū)武漢市和全國加油,樹立抗疫勝利的信心。
值得注意的是,創(chuàng)作者十分重視細節(jié)的打磨。比如,“小樂君”和“小健”佩戴的一直都是藍色的醫(yī)用外科口罩,洗手用的是流動水,打噴嚏時用紙巾捂住鼻子,與當時的抗疫宣傳要點緊密結(jié)合,更加標準化和科學化,傳遞嚴謹?shù)闹R。
2020年3月,“人民防疫戰(zhàn)”表情包正式上架,實現(xiàn)了防疫知識的圈際傳播,人民網(wǎng)科普中國頻道在網(wǎng)站和微信訂閱號“人民網(wǎng)科普”上予以推薦,閱讀量迅速過萬,網(wǎng)友紛紛留言點贊,收到廣泛好評。微信用戶可以通過搜索“人民防疫戰(zhàn)”關(guān)鍵詞,在微信聊天框添加表情包。
人民網(wǎng)科普于2020年3月3日在微信公眾號發(fā)布文章《發(fā)現(xiàn)一套表情包,馬上給家族群發(fā)了過去……》,科普日常防控知識,累計獲得1.4萬次閱讀,該系列受到搜狐網(wǎng)、瀟湘晨報、科普中國等媒體賬號轉(zhuǎn)發(fā),擴大了傳播范圍和影響力。不少網(wǎng)友表示“添加了”“收藏”,如網(wǎng)友“GUGU”留言“今天最美好的事,就是有了這些最有意義的表情包,必須收藏”,網(wǎng)友“肖兒_Xy”留言“馬上就添加并轉(zhuǎn)發(fā)到家庭群里,這個真的好”,等等。
截至2021年8月,“人民防疫戰(zhàn)”系列表情包在微信表情包頁面共計7640次收藏,82764次發(fā)送,單日平均發(fā)送量為450次。根據(jù)長尾效應(yīng),表情包在發(fā)布早期下載量較高,在2020年3月表情包系列下載數(shù)據(jù)達到峰值,隨著國內(nèi)疫情好轉(zhuǎn),其使用量和下載量減少,國內(nèi)疫情病例零星發(fā)現(xiàn),表情包下載量出現(xiàn)上升。目前已形成較好的宣傳效果,實現(xiàn)了科普與IP創(chuàng)作的跨界融合。
五、結(jié)語“小健”“小樂君”和“J博士”是人民網(wǎng)科普IP創(chuàng)作的一次成功嘗試,創(chuàng)作者通過視覺化設(shè)計使得傳播形象更加生動,并且借助大眾傳播和人際傳播方式,一定程度上實現(xiàn)了科普知識傳播、態(tài)度改變和行為說服的作用。
“人民防疫戰(zhàn)”基于科普動漫IP,與表情包有機結(jié)合,獲得了較大成功,為我國健康科普創(chuàng)作提供了新方式。由于時代背景的特殊性,抗疫表情包的走紅并不具有可復(fù)制性,科普創(chuàng)作、動漫IP、表情包的融合仍任重道遠,主要存在以下幾點原因。
第一,目前大數(shù)據(jù)、圖像與視頻分析技術(shù)在眾多學科研究中廣泛運用,但目前鮮有學者用以上技術(shù)來研究表情包的傳播效果、傳播文化等問題。如何運用這些量化的研究方法來對表情包領(lǐng)域進行深化研究是當前亟待解決的問題[11]。
第二,原創(chuàng)IP形象的創(chuàng)作門檻和成本較高,因為表情包承載的信息有限,對設(shè)計、文案都提出了更高的要求,創(chuàng)作者既需要有一定的科學知識水準[12],又要對文案創(chuàng)作和設(shè)計美學有足夠的理解,懂得如何運用最簡潔的語言,有效地傳遞科學知識。
第三,表情包文化是一種更新迭代頻率極高的流行文化,隨著受眾心理的變遷,新的表情包樣式逐漸涌現(xiàn)。例如,2018年流行的卡通萌系表情包,在短短一年內(nèi)被“DIY表情包”取而代之。因此,如何在短期內(nèi)推陳出新,持續(xù)抓住觀眾的注意力,非??简瀯?chuàng)作者的能力。
綜上所述,隨著表情包的使用逐漸普及,其信息的傳達不能缺少科學性,創(chuàng)作設(shè)計者應(yīng)在充分研究和理解的基礎(chǔ)上,深入探究表情包的創(chuàng)新設(shè)計策略。以更新穎的設(shè)計推動知識的活化,以大眾喜聞樂見的方式對科普表情包進行設(shè)計,讓普通人感受知識的魅力,從而在更深層次上提升公眾的科學素質(zhì),為建設(shè)科技強國奠定堅實的社會基礎(chǔ)。
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(排版:張馨木 編輯:黃倩紅 審定:鄒貞)