動漫科普IP形象設(shè)計與創(chuàng)作研究——以人民網(wǎng)“小樂君”“小健”“J 博士”為例

一、IP的定義與作用

IP是英語“知識產(chǎn)權(quán)”（Intellectual Property）的縮寫，廣義上IP是指被廣大受眾所熟知的、可開發(fā)潛力巨大的文學和藝術(shù)作品。吳聲在《超級IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》中，把超級IP定義為有自流量的符號[1]。

在動漫產(chǎn)業(yè)中，IP被定義為動漫、電影、文學作品的核心資源[2]。動漫IP產(chǎn)品屬于數(shù)字出版物的主要文化產(chǎn)品，是日常受眾休閑娛樂、獲取知識信息、對外傳播的重要途徑[3]。面對媒體融合浪潮，動漫IP影響力不斷增大，越來越多的動漫IP內(nèi)容在不同的媒介中轉(zhuǎn)換成新形態(tài)[4]。動漫IP的創(chuàng)作具有視覺化、生動化特征，相較于文字等線性傳播方式，動漫視覺IP通過擬人化的形象創(chuàng)作，獲得了較好的傳播效果和大眾影響力。

優(yōu)質(zhì)IP具有“三力”。一是人格力。優(yōu)質(zhì)IP一般都有特定的人格化形象，其有溫度、有情感、有鮮明的性格特征，能和觀眾產(chǎn)生文化與情感上的共鳴，如日本憨厚可愛的“熊本熊”，美國的超級英雄“美國隊長”。二是內(nèi)容力。優(yōu)質(zhì)IP背后都有一個為特定粉絲創(chuàng)作的故事，能夠激發(fā)觀眾的共鳴，讓觀眾主動擴散。三是適配力。優(yōu)質(zhì)IP一般都能適配新的群體、不同的場景，能在不同代際當中穿透[5]。

二、IP創(chuàng)作與科普融合的新模式近年來，隨著科普文化的興起，科普與IP融合趨勢明顯，基于IP的科普行為創(chuàng)作被稱為科普IP創(chuàng)作。科普IP創(chuàng)作引發(fā)了學界和業(yè)界的較大關(guān)注，創(chuàng)新類IP如雨后春筍般興起，目前科普IP創(chuàng)作涉及文化、經(jīng)濟、教育、科學技術(shù)等多個領(lǐng)域。由于健康領(lǐng)域所需知識的專業(yè)性強、結(jié)構(gòu)完整且創(chuàng)作門檻較高，目前健康醫(yī)療類IP創(chuàng)作較少，存在刻板嚴肅、科普知識專業(yè)性不足等現(xiàn)象。但健康領(lǐng)域與用戶的日常行為密切相關(guān)，用戶對該領(lǐng)域知識需求迫切，存在供需不平衡等缺口問題，因此創(chuàng)作受眾喜聞樂見、詼諧幽默且易傳播的優(yōu)質(zhì)健康科普類IP值得探討和研究。

人民網(wǎng)作為中央重點新聞網(wǎng)站，自2016年與中國科學技術(shù)協(xié)會聯(lián)合搭建科普中國頻道以來，一直堅持將權(quán)威的科普知識傳遞給普通民眾?？破罩袊l道的《“小樂君”的節(jié)日養(yǎng)生必修課》欄目衍化出了健康科普IP“小健”“小樂君”“J博士”的動漫形象。該欄目自2017年開設(shè)，以中秋節(jié)、春節(jié)、世界保健日等眾人皆知的節(jié)日為主線，挖掘節(jié)日背后的健康養(yǎng)生學，采用兩兩對話、三人對話的形式，運用視覺化動漫IP手段傳播健康科普知識，獲得了較好的傳播效果。

“小樂君”“小健”和“J博士”（見圖1）作為動漫化視覺IP，具有圖像符號的優(yōu)先性，更容易被接受和理解。圖像符號與人們?nèi)粘８兄澜绲牧晳T相似，相較于文字而言，更加清晰和直觀。圖像符號比文字符號更容易被大眾接受的原因，主要是它在表征方式上的直接性[6]。對于嚴肅性的科學知識，一般受眾接受程度較低。相較于之前嚴肅的文字科普方式，知識獲取的能力減弱，效果不強，可接受性較弱。視覺動漫人物的設(shè)計更加直觀，符合當前時代媒體閱讀習慣，方便科普學習和傳播，提升了觀眾的體驗感和專注力，尤其在大眾傳播方面發(fā)揮了較強的作用。

圖 1 “小樂君”“小健”和“J 博士”角色形象

三、人民網(wǎng)科普形象“小樂君”“小健”和“J博士”“小樂君”的頭發(fā)、臉型、五官都經(jīng)過了反復(fù)打磨，動作也經(jīng)過精心的設(shè)計。創(chuàng)作者將“小樂君”塑造成了娃娃頭的大眼少女，“小樂君”的臉型是與時尚潮流相悖的圓臉，有點嬰兒肥但又不失可愛，開心時臉會鼓起來、嘴巴會彎成一條向下的弧線，緊張時眉毛會上挑、嘴巴呈橢圓形，生病時眼皮會耷拉著、嘴會抿成一條向上的弧線。服裝也會隨著季節(jié)變化而改變，夏天穿一身黃色T恤搭配背帶褲顯得稚氣十足，秋冬季會穿上紅色或粉色長袖T恤，非常符合鄰家小妹的形象。受到奶奶的影響，“小樂君”知道很多生活中的“常識”，卻總是被“J博士”推翻，經(jīng)過糾正，也能虛心接受意見。

“小健”則是常年留著中分頭、右側(cè)頭發(fā)飛揚、眉毛又粗又短的小男孩，臉型是與“小樂君”同款的圓形，開心時左邊的嘴角會彎成一條線、眉毛忍不住抖動，生氣時左邊的嘴角會向上彎、眉毛呈倒八字形，發(fā)力時臉會鼓起來、眉毛倒豎、嘴巴抿成一條直線。服裝方面，T恤和牛仔褲是標配，夏天通常穿著藍色短袖T恤搭配黑色短褲，秋冬季穿藍色長袖T恤搭配黑色長褲，十分貼合鄰家小弟的形象?！靶〗　毕矚g聽音樂、唱歌跳舞，常犯點小錯誤，但是又有貼心的一面，非常關(guān)心“小樂君”，因為缺點與優(yōu)點并存，更像是有血有肉、現(xiàn)實生活中的人。豐滿的人物形象能夠拉近與觀看者之間的關(guān)系，脫離紙片化的人物形象，創(chuàng)作者為人物注入了性格特征等靈魂元素。

同樣，在“小樂君”和“小健”的成長之路上，“J博士”舉足輕重。他知識淵博、邏輯嚴謹、非常熱心，是“小樂君”和“小健”共同的偶像，能回答二人提出的問題，并耐心地糾正兩個小朋友的錯誤認知，引導二人努力學習科學知識，還會提出各種生活的建議。

為了打造可靠、專業(yè)的形象，創(chuàng)作者給“J博士”搭配了黑框眼鏡、白色大褂、衣服口袋夾著的鋼筆、深藍色的內(nèi)衣，這些都是醫(yī)生的標配。作為常年為兩位小朋友答疑解惑的“大哥哥”，親和力是必不可少的，因此“J博士”臉上常帶微笑，偶爾有疑惑、驚嘆的表情，讓科學知識的講述顯得不那么枯燥。

人物設(shè)定與健康科普傳播的內(nèi)容有關(guān)，為了達成更好的傳播效果，傳播內(nèi)容的創(chuàng)作和人物形象設(shè)計需要符合用戶定位，優(yōu)化傳播路徑?！靶〗　薄靶肪弊鳛楹闷?、童稚、無知的形象，會在與“J博士”的對話中犯錯，代表大眾普遍容易產(chǎn)生的認知誤區(qū)，“J博士”會給予信息糾正，這個過程能夠使用戶對科普知識的記憶更加深刻。

自誕生以來，“小樂君”“小健”“J博士”常年活躍于人民網(wǎng)的法人微博、官方微信公眾號，傳播養(yǎng)生知識、科普健康觀念，在社交網(wǎng)絡(luò)上具有一定的知名度。利用已有的IP人物曝光率作為基礎(chǔ)，能夠更好地促進二次傳播和再創(chuàng)作，為多元科普模式助力。

“小健”“小樂君”IP形象有別于“J博士”，“J博士”為常見科普形象，提供權(quán)威專業(yè)的知識，“小健”“小樂君”更像是身邊的伙伴，對大眾來說更親切友善，也是這一系列科普IP創(chuàng)作的亮點。筆者在此著重分析這兩者的IP形象創(chuàng)作。

（一）個性與普世元素的運用

優(yōu)秀的IP不僅提供感官上的享受，更能夠傳遞出一種情感共鳴與價值認同，影響并構(gòu)建社會文化。為了使科普IP形象更有吸引力，創(chuàng)作者融入了個性和普世元素。

個性讓IP形象不只是形象，而是有靈魂的角色[7]。喬治·貝克（George Baker）指出：“一個劇本的永久價值終究在于其中的性格刻畫是否到位?！盵8]性格是角色的靈魂，出色的性格刻畫能讓角色變得鮮活立體，如《灌籃高手》（『SLAM DUNK』）中的櫻木花道，《足球小將》（『キャプテン翼』）中的大空翼，《貓和老鼠》（Tom and Jerry）中的湯姆和杰瑞，都憑借著鮮明的形象成為具有較高流量的文化IP，并且包含著普世元素。

普世元素指人物對世間美好事物的追求，比如愛情、親情、正義、尊嚴、健康等。普世元素具有跨越文化、地域、時代等特點，與人性息息相關(guān)，美國好萊塢的作品就多處運用普世元素，能夠與觀眾產(chǎn)生共情，把握好這些共性元素，有助于幫助作品IP覆蓋更大面積的觀眾[9]。

在“小健”與“小樂君”的創(chuàng)作中也使用了普世元素，使人物形象更加立體豐富。創(chuàng)作者設(shè)計了開心、認真、難過、困惑、緊張、垂涎、信心滿滿等多種表情，男女童表情各有特色、各有萌點，既符合大眾的審美習慣，又適用于不同的情形，便于科普知識的場景式傳播，多場景運用也能滿足用戶使用需求，擴散傳播鏈條。

（二）伙伴型IP形象打造

動畫IP形象的創(chuàng)作和產(chǎn)生，實質(zhì)是通過故事情節(jié)的推動，將創(chuàng)作者對人物性格、行為等方面的闡述附加在角色身上，使得角色具有真人明星般的魅力[10]。受眾會在IP身上看到自己的影子，進而認可其所代表的符號化的個性特征。如果動畫IP可以分類型，那么“小樂君”和“小健”充當?shù)氖腔锇樾虸P。

伙伴型IP是指人生之路需要結(jié)伴同行的人，他們陪伴主角、幫助主角，為主角的人生增加厚度。他們可以是主角惺惺相惜的朋友、助手、侍從、士兵、寵物、機器人，甚至可以是外星人、守護精靈、神仙、天使等。在全球最受歡迎的IP角色中，伙伴、寵物型角色占據(jù)著舉足輕重的作用，比如哆啦A夢、皮卡丘、大白。

伙伴的能量最容易被觀眾所感知和接受。因此，“小樂君”和“小健”最開始的性格就設(shè)定為鄰居家的小妹妹、小弟弟，既有調(diào)皮搗蛋的一面，也有可親可愛的一面。他們和大家一樣，在生活中面臨著普通人都會遇到的困惑：為什么奶奶的手發(fā)抖需要看醫(yī)生？為什么有的小朋友像星星一樣生活著？為什么力爭朋友圈步數(shù)排行榜的第一可能會生??？……隨著故事的推進，他們的知識變得越來越豐富，實現(xiàn)了真正的成長。

四、“小健”“小樂君”IP助力“人民防疫戰(zhàn)”表情包傳播自2017年以來，人民網(wǎng)立足IP，通過文字和條漫的形式進行大眾傳播，寓教于樂，將科普說服性內(nèi)容以輕松愉快的方式呈現(xiàn)，糾正了受眾錯誤的醫(yī)學信息認知，激發(fā)了讀者的閱讀興趣，增強了科普的互動性和趣味性。微信公眾號、網(wǎng)站等信息傳播為大眾傳播模式，表情包的傳播為人際傳播模式，在交流中使用表情包能夠增強親近感，同時潛移默化地讓使用者理解、掌握科普知識。表情包具有視覺傳達和情緒疏導功能，能夠縮短信息接受的時間，提高傳播效率，用戶通過表情包的萌屬性放松心情、疏導情緒。

2020年初，新冠肺炎疫情迅速蔓延考驗著全國人民的心態(tài)。情緒出現(xiàn)兩個極端：有人意識不到問題的嚴重性，心情愉悅地過年聚會串門；有人處于極度的恐慌中，總擔心會“中招”。“人民防疫戰(zhàn)”表情包順時而生。因為微信表情包的承載量有限，不適合出現(xiàn)太多人物，創(chuàng)作者舍棄了嚴肅的“J博士”IP，而是選擇了鄰家小兄妹“小樂君”和“小健”IP。因為“J博士”在IP創(chuàng)作的設(shè)計中是專家和醫(yī)生等權(quán)威的符號象征，傳遞的是專業(yè)性強、嚴謹科學的知識，其生動活潑的元素不足。而借助親切可愛的兒童形象，進行生動有趣的互動，能夠讓觀眾卸下心防，靜下心來學習防疫知識。

疫情初期，大部分民眾由于獲取信息來源單一、對新冠肺炎認識不足，常處于焦慮之中，沒有足夠的耐心閱讀長篇大論或觀看長視頻，而視覺化文化IP具有的視覺呈現(xiàn)和情緒疏導功能，能讓觀眾在最短的時間內(nèi)獲取最有效的防疫知識，IP內(nèi)容的萌屬性又能讓觀眾放松心情，接受心理疏導。

人民網(wǎng)推出的“人民防疫戰(zhàn)”是一套展示防疫操作指南、傳遞戰(zhàn)疫信心的網(wǎng)絡(luò)表情包，融合科普和藝術(shù)的優(yōu)點，借助人際傳播普及科學知識。主人公是人民網(wǎng)科普中國頻道打造的IP形象——女童“小樂君”和男童“小健”，通過賦予人物情緒、動態(tài)、心理活動，表情包用動畫互動、文字閃現(xiàn)的形式介紹防疫相關(guān)知識?！叭嗣穹酪邞?zhàn)”表情包主要涵蓋三方面內(nèi)容：防疫指南、防疫禁忌、精神引導。防疫指南主要介紹防護行為，包括戴口罩、勤洗手、常通風、多喝水、積極鍛煉等；防疫禁忌交代應(yīng)該避免的事；精神引導主要是為武漢市人民、全國人民加油，并展示打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)的信心（如圖2的“中國加油”表情包）。

圖 2 “中國加油”表情包

“人民防疫戰(zhàn)”是一款基于IP的文化衍生品，是IP的再創(chuàng)造和再設(shè)計，設(shè)計師將文化元素原本的思想與情感傳遞給用戶，使得健康科普精神和情懷以貼近生活的方式進行呈現(xiàn)。

在這套表情包中，“小樂君”和“小健”的形象活潑可愛、創(chuàng)作場景豐富，涉及洗手間、客廳、餐廳、戶外、醫(yī)院、辦公場所、鍛煉場所等多個場景，用戶既能學習到專業(yè)的科普知識，又方便與人交流時分享抗疫心得?；诖祟悇勇蘒P，場合多樣化的表情包創(chuàng)作能夠增強傳播效果，寓教于樂，讓用戶在人際分享中了解到新冠肺炎疫情下的自我防護行為，達到態(tài)度轉(zhuǎn)變，并且最終影響行為選擇，如居家防護、減少外出聚集等，這也最終實現(xiàn)了科普表情包創(chuàng)作的目的。

“人民防疫戰(zhàn)”為了最大化地展示防疫信息，場景更多的是通過部分物體的出現(xiàn)來呈現(xiàn)，以點帶面。例如，在“勤洗手常通風”表情包（見圖3）中，帶有白色陰影的黑色文字是視覺的第一重點，“小健”在水龍頭下洗手，背后的窗戶可以看到綠樹的枝葉，都預(yù)示著其所在的場景為廚房或衛(wèi)生間。此外，還有醫(yī)院、鍛煉場所、餐廳等場景，創(chuàng)作者充分發(fā)揮想象力，創(chuàng)作多個場景，并且涵蓋多個維度，讓整個表情包脫離枯燥，顯得鮮活無比。

圖 3 “勤洗手 常通風”表情包

2020年2月底，抗疫一線捷報頻傳，很多地方的人開始松懈，紛紛走出家門參加聚會。人民網(wǎng)科普創(chuàng)作者擔心人員聚集會造成一些問題，于是一批“宅家”倡議表情包出爐了，如“人多別去湊熱鬧”“安心居家利己利他”“疫情過后再聚會”等。這些表情包的核心點即呼吁人們不要聚會，提高自身的免疫力，抵御病毒的侵襲。從傳播的角度分析，表情包能夠代替自我的在場，是一種自我形象的呈現(xiàn)。尤其是在疫情嚴重、個人無法走出家門進行線下社交的情況下，身體在溝通場景中并不在場，可能會造成信息傳播的缺失。在這個系列的表情包中，增加了人物動作和表情，表情包的情感聯(lián)結(jié)作用就格外突出，有助于在科普中提高個人防護意識，增強素養(yǎng)，從而使公眾遵守規(guī)則。與此同時，考慮到部分人群的恐慌心理和抑郁情緒，創(chuàng)作者推出了打氣加油表情包——“熱干面加油”“中國加油”“我們一定贏”，為當時的重疫區(qū)武漢市和全國加油，樹立抗疫勝利的信心。

值得注意的是，創(chuàng)作者十分重視細節(jié)的打磨。比如，“小樂君”和“小健”佩戴的一直都是藍色的醫(yī)用外科口罩，洗手用的是流動水，打噴嚏時用紙巾捂住鼻子，與當時的抗疫宣傳要點緊密結(jié)合，更加標準化和科學化，傳遞嚴謹?shù)闹R。

2020年3月，“人民防疫戰(zhàn)”表情包正式上架，實現(xiàn)了防疫知識的圈際傳播，人民網(wǎng)科普中國頻道在網(wǎng)站和微信訂閱號“人民網(wǎng)科普”上予以推薦，閱讀量迅速過萬，網(wǎng)友紛紛留言點贊，收到廣泛好評。微信用戶可以通過搜索“人民防疫戰(zhàn)”關(guān)鍵詞，在微信聊天框添加表情包。

人民網(wǎng)科普于2020年3月3日在微信公眾號發(fā)布文章《發(fā)現(xiàn)一套表情包，馬上給家族群發(fā)了過去……》，科普日常防控知識，累計獲得1.4萬次閱讀，該系列受到搜狐網(wǎng)、瀟湘晨報、科普中國等媒體賬號轉(zhuǎn)發(fā)，擴大了傳播范圍和影響力。不少網(wǎng)友表示“添加了”“收藏”，如網(wǎng)友“GUGU”留言“今天最美好的事，就是有了這些最有意義的表情包，必須收藏”，網(wǎng)友“肖兒_Xy”留言“馬上就添加并轉(zhuǎn)發(fā)到家庭群里，這個真的好”，等等。

截至2021年8月，“人民防疫戰(zhàn)”系列表情包在微信表情包頁面共計7640次收藏，82764次發(fā)送，單日平均發(fā)送量為450次。根據(jù)長尾效應(yīng)，表情包在發(fā)布早期下載量較高，在2020年3月表情包系列下載數(shù)據(jù)達到峰值，隨著國內(nèi)疫情好轉(zhuǎn)，其使用量和下載量減少，國內(nèi)疫情病例零星發(fā)現(xiàn)，表情包下載量出現(xiàn)上升。目前已形成較好的宣傳效果，實現(xiàn)了科普與IP創(chuàng)作的跨界融合。

五、結(jié)語“小健”“小樂君”和“J博士”是人民網(wǎng)科普IP創(chuàng)作的一次成功嘗試，創(chuàng)作者通過視覺化設(shè)計使得傳播形象更加生動，并且借助大眾傳播和人際傳播方式，一定程度上實現(xiàn)了科普知識傳播、態(tài)度改變和行為說服的作用。

“人民防疫戰(zhàn)”基于科普動漫IP，與表情包有機結(jié)合，獲得了較大成功，為我國健康科普創(chuàng)作提供了新方式。由于時代背景的特殊性，抗疫表情包的走紅并不具有可復(fù)制性，科普創(chuàng)作、動漫IP、表情包的融合仍任重道遠，主要存在以下幾點原因。

第一，目前大數(shù)據(jù)、圖像與視頻分析技術(shù)在眾多學科研究中廣泛運用，但目前鮮有學者用以上技術(shù)來研究表情包的傳播效果、傳播文化等問題。如何運用這些量化的研究方法來對表情包領(lǐng)域進行深化研究是當前亟待解決的問題[11]。

第二，原創(chuàng)IP形象的創(chuàng)作門檻和成本較高，因為表情包承載的信息有限，對設(shè)計、文案都提出了更高的要求，創(chuàng)作者既需要有一定的科學知識水準[12]，又要對文案創(chuàng)作和設(shè)計美學有足夠的理解，懂得如何運用最簡潔的語言，有效地傳遞科學知識。

第三，表情包文化是一種更新迭代頻率極高的流行文化，隨著受眾心理的變遷，新的表情包樣式逐漸涌現(xiàn)。例如，2018年流行的卡通萌系表情包，在短短一年內(nèi)被“DIY表情包”取而代之。因此，如何在短期內(nèi)推陳出新，持續(xù)抓住觀眾的注意力，非?？简瀯?chuàng)作者的能力。

綜上所述，隨著表情包的使用逐漸普及，其信息的傳達不能缺少科學性，創(chuàng)作設(shè)計者應(yīng)在充分研究和理解的基礎(chǔ)上，深入探究表情包的創(chuàng)新設(shè)計策略。以更新穎的設(shè)計推動知識的活化，以大眾喜聞樂見的方式對科普表情包進行設(shè)計，讓普通人感受知識的魅力，從而在更深層次上提升公眾的科學素質(zhì)，為建設(shè)科技強國奠定堅實的社會基礎(chǔ)。

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（排版：張馨木 編輯：黃倩紅 審定：鄒貞）