京東零售云加速AR與時尚聯(lián)姻，這次絕不是“玩玩而已”

文 | 佘凱文

來源 | 智能相對論

藝術家卡里·紀伯倫曾說“時光已改，我們也因時而變?！钡f變化得最快的非“時尚”莫屬。

時尚是一個非常“古老”的行業(yè)，至今已有數(shù)百年傳承，但其發(fā)展越來越接近瓶頸，特別是對于大量時尚企業(yè)而言，在市場波動、成本上漲、競爭同質化、渠道變遷等因素影響下，關于時尚的生意越發(fā)難做。

為時尚產業(yè)找到一個新的“連接點”，成為這些年時尚行業(yè)的當務之急，也就是在此背景下，“科技”與“時尚”兩個“毫不相干”的元素正以肉眼可見的速度加速融合。據(jù)波士頓咨詢集團數(shù)據(jù)顯示，在奢侈品消費者中有2/3的人“受到數(shù)字化影響”，基于此，高端品牌正愈發(fā)著眼于通過“數(shù)字化”能力吸引消費者，AR增強現(xiàn)實技術便是其中之一。

“AR+時尚”，不止于“噱頭”

每次科技的重大進步都給人們的生活方式帶去巨大改變，無論是出行還是一日三餐，其中最為直觀的則是與每個人形象外貌都相關的服裝或者說“時尚”。

比如尼龍這種材料，正是來源于一次“科技意外”，1935年杜邦公司在某次實驗中意外的發(fā)現(xiàn)了尼龍，由于這種材料強大的拉力與彈性，經改良上市后風靡一時，特別是尼龍絲襪的出現(xiàn)，創(chuàng)造了一個時代的審美，1940年5月15日七萬兩千雙尼龍絲襪在一天內被哄搶一空，這在此前絕無僅有。

嘗試將科技與時尚結合，至此變成了一種常態(tài)，所以當AR這類新一代技術出現(xiàn)后，成為時尚的寵兒，也是情理之中。時尚品牌“牽手”AR技術已經有了相當一段時間，10年前LV在日本就開展過AR營銷，消費者登錄LV官網(wǎng)會發(fā)現(xiàn)一個剪影圖案，然后網(wǎng)站會指引消費者訪問LV線下門店，再通過Louis Vuitton Circus AR這款App的AR功能，找尋及了解這個神秘剪影的圖案。

Burberry也是AR營銷的“愛好者”，曾將蘋果的AR Kit增強現(xiàn)實技術加入到自己的應用程序中，使用戶可以用藝術家Danny Sangra以Burberry為靈感創(chuàng)作的繪畫作品，對身邊的環(huán)境進行數(shù)字化再裝飾。

Vetements能成為一個現(xiàn)象級品牌，也是因為他們樂于在品牌開發(fā)過程中進行開創(chuàng)性嘗試，如在巴黎時裝周上就推出過一款“AR衛(wèi)衣”，當用戶拿起手機攝像頭對準衛(wèi)衣圖案時，原本靜止的卡通角色們便會旋轉跳躍，給用戶帶去趣味性體驗。此外，Gucci、KAWS、NIKE等等時尚品牌都是AR技術的重度擁護者。

時尚領域對于AR技術的運用是多層次的，不僅僅可以作為營銷手段或者說“噱頭”，現(xiàn)階段更是已深入到品牌的銷售環(huán)節(jié)。特別是最近一年，由于眾所周知的原因，線上需求的爆發(fā)，進一步加速了時尚行業(yè)擁抱AR技術的進程。

如前不久，LVMH集團旗下男裝品牌Berluti在京東開啟旗艦店的同時，也借助京東零售云打造的ARVR天工智能互動營銷平臺開啟了AR智能試穿功能，以聚焦3D渲染、視覺定位、動態(tài)識別跟蹤等核心技術為基礎，使顧客只需將手機攝像頭對準腳部，便可看到鞋履上腳效果，而3D展示按鈕，更可360°翻轉查看鞋面及鞋底細節(jié)。

全球美妝巨頭歐萊雅集團也將AR技術應用到用戶體驗中，通過增強現(xiàn)實功能讓用戶可以在手機上試用美容產品，據(jù)悉在2017年L’Oréal的 Makeup Genius應用程序用戶數(shù)就超過了2000萬。

AR技術在時尚行業(yè)的應用，越來越不止于“噱頭”，而是正賦予時尚行業(yè)更多實際的想象空間。

AR為時尚產業(yè)加上“新齒輪”

除了加速營銷效果與用戶體驗，站在行業(yè)大格局層面，AR更是成為整個時尚行業(yè)不可多得“新齒輪”，這也是各大品牌熱衷于進行AR嘗試的原因。

1、加速“時尚數(shù)字化”，AR效果明顯

在各類產業(yè)集體數(shù)字化的背景下，時尚行業(yè)對于數(shù)字化的需求同樣突出，一方面數(shù)字化能進一步提升行業(yè)效率；另一方面，通過數(shù)字化，時尚產業(yè)能夠實現(xiàn)超出目前想象的創(chuàng)造力。

時尚行業(yè)發(fā)展到如今其實已經積累了不少“弊端”，例如現(xiàn)任時尚社區(qū)APP Depop首席技術官Remo Gettini認為，可持續(xù)發(fā)展在時尚領域的壓力已經相當明顯，面對地球資源減少造成原材料成本不斷上升、人工實體打樣和產品跨越國家運輸，都為行業(yè)帶去了巨大的成本，而為了滿足這些行業(yè)及市場需求，唯一方法就是數(shù)字化。

然而也能看到，相較于其它產業(yè)而言，時尚領域的數(shù)字化速度并不快，甚至稱得上緩慢，是行業(yè)不愿數(shù)字化嗎？在Remo Gettini看來根本原因在于“缺乏人性化的技術工具”，需要它能夠適應時尚領域中的細微差異，但目前解決方案供應商對待時尚行業(yè)的方式與對待其他任何行業(yè)一樣，這種標準化方案并不適合時尚行業(yè)。

顯然，這對于解決方案提供商而言也是一次巨大的機遇，國內許多技術平臺就將目光放到了這里，像京東早在2017年就開始基于自平臺為時尚品牌提供AR服務，且非千篇一律，而是根據(jù)品類提供差異化的解決方案，有AR眼鏡試戴、AR試裝、AR美瞳試戴、AR試鞋甚至是AR染發(fā)。

且據(jù)數(shù)據(jù)顯示，品牌方在使用京東零售云AR技術后加購率、轉化率都出現(xiàn)大幅提升，如化妝品類別，包括Dior、YSL、CHANEL等品牌，在實現(xiàn)AR覆蓋后加購率提升近36%、轉化率提升21.55%、商詳頁面停留時長提升94.83%；眼鏡類別，包括GUCCI、FILA、BOLON等品牌，其加購率提升達77.15%、轉化率提升32.64%、商詳頁面停留時長提升108.48%。

現(xiàn)階段，京東不止將AR技術服務于平臺商戶，還能將技術部署到各品牌門店、App、網(wǎng)站等場景，在滿足行業(yè)細微差異化需求的前提中，不斷加速“時尚數(shù)字化”。

2、讓時尚走向“零碳經濟”，AR技術的另一個突破口

或許作為用戶并不知道，長期以來時尚界一直因其污染環(huán)境的惡名而飽受批評。數(shù)據(jù)顯示服裝行業(yè)的總碳排放量超過了所有國際航班和海運的排放量總和，占據(jù)全球碳排放量的10%，是僅次于石油產業(yè)的第二大污染產業(yè)。

特別如今隨著“碳達峰、碳中和”目標的提出，使大量時尚品牌倍感焦急。而AR技術則成為突破口。從以往零售業(yè)銷售模式來看，傳統(tǒng)零售包括服裝、化妝品等行業(yè)都是線下體驗線下下單，使得產品從生產到運輸、銷售環(huán)節(jié)，都會涉及碳排放；互聯(lián)網(wǎng)模式興起后，開始鼓勵線下體驗線上下單，但這也未從根本上解決碳排放問題；在AR技術介入后，則可以完全實現(xiàn)線上體驗線上下單，減免了大量線下產品運輸及試用環(huán)節(jié)，對有效降低碳排放或起到奇效。

還是以京東為例，其AR試裝功能在體驗上已與線下無異，除了涵蓋口紅、腮紅、眉筆、眼影、眼線、睫毛膏、底妝等不同單品或全品上裝外，也支持用戶選擇不同品類、色號、質地、畫法等。一方面滿足了用戶體驗需求，另一方面沒有了產品消耗，時尚品牌正在從方方面面踐行“零碳經濟”。

“時尚”到底要不要AR沉浸式體驗？

“時尚”到底需不需要AR沉浸式體驗？有部分用戶甚至品牌對于AR應用到時尚領域，有沒有效果？會不會產生效益？以及到底有沒有所謂的“沉浸式”體驗都存在質疑。

原因是AR技術誕生早，AR最早在1968年由哈佛大學教授兼計算機科學家Ivan Sutherland創(chuàng)造，期間不乏相當多的行業(yè)在進行嘗試，例如多年來包括谷歌、FB、蘋果等巨頭科技公司都在嘗試開發(fā)AR眼鏡，但時至今日一款具有代表性，稍微普及的產品也為能出現(xiàn)，類似的事情多了出現(xiàn)質疑也就難免。

再加上AR與VR一樣，其概念上根本邏輯為“無與倫比的沉浸式體驗”，但鑒于使用場景的局限性以及體驗內容的缺失，使其各類衍生產品或功能在C端市場的效果一直不盡人意。

但這并不意味著C端用戶對于AR技術無感，游戲“寶可夢！GO”的風靡至少說明只要有好的內容，AR在C端市場的前景仍是巨大。

此外，據(jù)Snapchat數(shù)據(jù)顯示，有1億消費者已經逐步開始在線上或線下體驗AR購物，其中94%以上表示仍將更頻繁使用AR購物，并且頻繁使用AR與親友互動的消費者比其他消費者對于品牌關注度高出50%；運用AR的品牌比其他品牌的購買考慮度高出41%；66%的人會因為品牌AR體驗后形成購買，其中AR為時尚行業(yè)帶去的購買可能性高達72%。

包括前面提到的依托京東零售云AR技術，各大品牌轉化率得到大幅提升，可見當下時尚行業(yè)或將成為AR技術在C端市場的另一突破口。

另據(jù)谷歌調查，34%的用戶說他們希望能在購物時會使用AR，61%的人說他們更愿意去能提供AR的商店。

伴隨“體驗經濟”、“場景經濟”的興起，AR能將用戶完美地拉入場景之中，很大程度上優(yōu)化了用戶的購物體驗并形成轉化，所以說AR時尚的沉浸式體驗絕不是悖論。

總結

顯而易見，AR正成為重新構建數(shù)字零售業(yè)務的橋梁，時尚品牌也需要不斷的開拓自身的發(fā)展道路，AR技術就是一種全新的方式，AR所具備的巨大潛力，使其在時尚領域的未來值得期待。

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*本文圖片均來源于網(wǎng)絡

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