搜索翻盤：二維碼、社交之后，小程序下一個最大流量入口非它莫屬

文：靠譜的阿星

搜索在崛起，準確地說是服務(wù)搜索。

如果說信息搜索崛起于PC時代，那么服務(wù)搜索的契機就是超級APP的商業(yè)生態(tài)化，它是新的增量市場。百度最早意識到這點，曾在2015年時宣布核心任務(wù)是由連接信息向連接服務(wù)進行O2O轉(zhuǎn)型。但由于外賣O2O業(yè)務(wù)過于燒錢，當時百度也缺乏能聚攏大量用戶和商家的超級App，即便做了“輕應(yīng)用”也并未在服務(wù)搜索上跑通。百度外賣于2017年轉(zhuǎn)賣給餓了么之后，就再也沒有提及在戰(zhàn)略層面重視服務(wù)搜索了。

但參考百度曾打造出的這只下金蛋的鵝，服務(wù)搜索未來能產(chǎn)生的商業(yè)利益無疑是巨大的，特別是這兩年，服務(wù)業(yè)數(shù)字化整體加速，小程序成為商家標配。

如今，服務(wù)搜索領(lǐng)域進展最快，毫無意外是已經(jīng)形成兩大超級App支付寶和微信。

微信最近的公開課上，以5億活躍用戶證明，搜索在微信里成為找人、找內(nèi)容的連接。

而支付寶的搜索則更聚焦于服務(wù)，繼搜索品牌和服務(wù)類型之后，近期新發(fā)布了根據(jù)泛場景下的搜索服務(wù)功能，在搜索框輸入“#”可以看到首批上線的泛場景關(guān)鍵詞。以“結(jié)婚”場景為例，搜索結(jié)果頁不僅會呈現(xiàn)結(jié)婚登記、結(jié)婚證件照這類強相關(guān)服務(wù)，也會呈現(xiàn)蜜月旅行等跟結(jié)婚場景關(guān)聯(lián)的服務(wù)，最大限度方便用戶獲取服務(wù)，增加相關(guān)甚至跨品類商家的曝光機會。

據(jù)阿星觀察，來自支付寶、微信等平臺搜索框帶來的業(yè)務(wù)增量，大有取代掃一掃和社交分享成為小程序第一入口，2021年廣大中小企業(yè)商家怎樣才能把握“服務(wù)搜索”的流量紅利呢？本文試作解讀。

01、為什么服務(wù)搜索會成為小程序最值得運營的流量入口？搜索框是超級App的“任意門”，任何需求獲取實際上都可以高度依賴搜索框這個效率神器，相對于社群、跨端跳轉(zhuǎn)等形式，搜索連接小程序服務(wù)的路徑是最短的。

在微信之中，用戶要想搜索某個聯(lián)系人、尋找聊天記錄、查閱某個公眾號、翻閱朋友圈、瀏覽相關(guān)文章、獲取小程序等都會通過微信搜索。不過從搜索結(jié)果頁的權(quán)重排序來看，目前微信的重點一直放在社交、信息內(nèi)容等層面，相對繁雜，且核心入口“搜一搜”位處發(fā)現(xiàn)頁中的二級頁面。

支付寶搜索框則一直在首頁置頂，其使用頻次與“掃一掃”、“付款”類似屬于支付寶核心功能，且由于支付寶的基因不包含社交和內(nèi)容，搜索更聚焦在小程序提供的服務(wù)上。支付寶形成這樣的搜索產(chǎn)品定位，阿星認為原因有二：

（1）首先，平臺需要提高用戶和服務(wù)之間的匹配效率。支付寶去年就有超過200萬個小程序，有不少是企業(yè)經(jīng)營商戶，小程序是他們商業(yè)模式和交易的載體，如何讓大量的中長尾小程序能夠存活下來，是支付寶生態(tài)運營的首要目標。同時作為一個十億級APP，縮短用戶找服務(wù)的路徑也責無旁貸。發(fā)力搜索運營，深耕服務(wù)領(lǐng)域，是平臺照顧小程序供需雙方的最佳路徑。

（2）其次，重視服務(wù)搜索符合支付寶作為“數(shù)字生活開放平臺”的戰(zhàn)略定位。

去年3月，支付寶宣布轉(zhuǎn)型“數(shù)字生活開放平臺”，端內(nèi)匯集了大量三方商家的服務(wù)，包括金融、便民、交通出行、旅行、本地生活等，小程序已經(jīng)成為支付寶商業(yè)生態(tài)內(nèi)的主流產(chǎn)品形態(tài)。因此，支付寶有強烈的訴求，基于服務(wù)分發(fā)的特性，探索服務(wù)搜索模式。

當平臺試圖把搜索作為核心路徑，意味著搜索將逐步成為中長尾小程序獲取流量的核心渠道，一批商家可以從這波紅利中借勢起飛。

02、商家經(jīng)營如何利用服務(wù)搜索獲取業(yè)績增長？一個服務(wù)搜索生態(tài)要起勢，阿星認為有三大要素十分關(guān)鍵：讓最廣泛的商家能獲得收益的流量分發(fā)模式、清晰的搜索產(chǎn)品邏輯，以及豐富的自運營工具，綜上組成一塊良好的搜索運營土壤，才能調(diào)動起商家搜索自運營的興趣。下面我們逐一來看。

在所有流量之中，搜索流量是唯一由用戶主動發(fā)起的、帶有明確指向性和目的性的需求，因而轉(zhuǎn)化率極高。但在傳統(tǒng)搜索引擎生態(tài)中，商戶獲取搜索流量的主要路徑是向平臺買量或做SEO，但基本只有預(yù)算充裕的頭部商家可以露出，最終變成了一場與中小型商家無緣的游戲。

支付寶在上述問題的解決上，摸出了一條新路，即把中心化+去中心化運營結(jié)合的模式，運用到搜索之中。廣大小程序開發(fā)者、商戶可以在流量紅利期免費獲取大量精準用戶的搜索流量。

一個實際的問題是，一個商家在支付寶平臺，可以免費獲得多少搜索相關(guān)的流量扶持？

以阿星經(jīng)常在支付寶點外賣的“半秋山”西餐廳為例，由于符合我的習慣，它經(jīng)常出現(xiàn)在我支付寶的搜索框底紋詞中。而這個商家自然的搜索量也比較高，曾在支付寶搜索“本地熱搜”中上榜。

可以看得出商家為了進一步獲取平臺流量激勵，做了不少自運營動作。比如在支付寶小程序中設(shè)置無門檻店鋪紅包、滿減優(yōu)惠券，常點的單品價格有較大優(yōu)惠，商戶的“品牌門店”與口碑、餓了么、生活號等進行打通，并且通過設(shè)置品牌詞直接導(dǎo)流至商戶小程序進行成交等。此外，商家還可以引導(dǎo)用戶關(guān)注店鋪來發(fā)放優(yōu)惠，增加粘性，提升用戶復(fù)購率。

商家自運營引發(fā)平臺搜索流量傾斜，平臺流量注入又拉升了自運營效果，走上了“滾雪球”式的增長路徑。

據(jù)了解，支付寶搜索流量向商家傾斜是從2020年3月份推出“扶優(yōu)計劃”開始的，在該計劃推出3個月后，被扶持的商戶更快走出疫情影響，出現(xiàn)批量式V字反彈。

以“易豐搬家”小程序為例，加入“扶優(yōu)計劃”之后，小程序搜索直達能力加強，用戶搜“搬家”能夠直接看到貨拉拉、藍犀牛、易豐搬家，并且獲得了與搬家相關(guān)的搜索權(quán)重升級、搜索關(guān)鍵詞增加、中心化流量等激勵，在1個月內(nèi)小程序日活躍用戶量增長10倍，日均來自搜索渠道用戶量增長50%。

此外，奈雪引導(dǎo)用戶上支付寶搜索“奈雪”、“奈雪點單”，在搜索直達上對品牌關(guān)鍵詞進行優(yōu)化配置，其搜索量月均增幅達到50%，帶動月活上漲近3倍；喜茶上線支付寶小程序「喜茶GO」僅2個月累計用戶訪問超800萬，其中五成來自支付寶搜索、交易額提升50倍。

支付寶搜索框采用的是中心化+去中心化運營、平臺引導(dǎo)與用戶自主相結(jié)合的方式；其中平臺中心化導(dǎo)流舉措有助于改善用戶產(chǎn)品體驗，也能夠更高效對相應(yīng)小程序進行精準的流量觸達，比如有全站“熱搜”、各個細分品類也有垂類熱搜，上榜小程序結(jié)合了用戶的使用頻次、使用習慣予以推薦等。

03、服務(wù)搜索形態(tài)的進階搜索產(chǎn)品如何做得更好，需要回到一個最本質(zhì)的問題，用戶會如何尋找信息和服務(wù)？以相對發(fā)展全面的信息搜索為例，微信近期嘗試的“指尖搜索”，即支持在用戶聊天場景中，對好友說的話直接發(fā)起搜索，這實際上挖掘了人在社交進行中產(chǎn)生疑問，希望獲取信息的深度需求。

而相比信息搜索，市面上的服務(wù)搜索產(chǎn)品對用戶需求的挖掘則要稚嫩得多。以百度為例，人們獲取服務(wù)的方式是輸入某個公司名稱（前提是用戶已經(jīng)明確讓哪個品牌為自己提供服務(wù)，只欠缺一個聯(lián)系方式），又或者輸入服務(wù)詞，比如“快遞”等，這個時候呈現(xiàn)的結(jié)果頁面相對混亂，廣告成了最大優(yōu)先級，至于各個服務(wù)品牌具體有哪些服務(wù)、質(zhì)量如何，都無法一眼得知，服務(wù)搜索效率不高，且形式貧瘠。

超級App顯然希望把移動時代的服務(wù)搜索往前推動一步，目前看來支付寶在服務(wù)搜索領(lǐng)域是鐵了心，其產(chǎn)品形式已經(jīng)與其他泛搜索工具呈現(xiàn)不一樣的特征。用戶既可以直接搜索非常明確的品牌名稱，比如星巴克、肯德基、萬達等來獲取服務(wù)；也可以搜索服務(wù)類型，如“快遞”、“搬家”等；還可以通過輸入“#”獲取具體需求場景關(guān)聯(lián)的所有泛服務(wù)。

除了用好前述的“品牌直達”、“服務(wù)直達”等運營工具，爭取搜索底紋詞、熱搜等平臺公域搜索資源，通過重大運營活動，引導(dǎo)用戶用搜索來使用服務(wù)是近半年來的新趨勢。而毫無疑問，培養(yǎng)用戶搜索的心智，獲取平臺流量激勵，商家搜索自運營三者相結(jié)合，商家的轉(zhuǎn)化效果將達到頂峰。

剛剛過去的雙12，品牌商家加大對搜索的引導(dǎo)力度，成為整個大促的亮點。河貍家支付寶小程序搜索量提升了102倍；喜茶支付寶小程序搜索量增長近40倍；全家在雙12首日全家支付寶小程序搜索量環(huán)比前一周增長90倍。

隨著小程序生態(tài)、服務(wù)生態(tài)的繁榮，未來超級App搜索將與算法推薦緊密結(jié)合，實現(xiàn)搜索+推薦的相結(jié)合模式，搜索結(jié)果的呈現(xiàn)更場景化。支付寶搜索具有與其他通用型搜索引擎一樣的開放鏈接性與普惠性，有助于中長尾商家、品牌、開發(fā)者獲取流量紅利；帶動更多行業(yè)、商戶、線下服務(wù)依靠小程序進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

【結(jié)語】搜索的終極形態(tài)究竟會是什么樣？有業(yè)內(nèi)觀點認為，當搜索足夠懂用戶，未來的搜索結(jié)果應(yīng)該是唯一的，正中目標。但也有觀點認為，人類的需求原本就是動態(tài)且可以無限挖掘的，終極形態(tài)的搜索應(yīng)該致力于發(fā)掘新需求，跟Feed流推薦機制結(jié)合起來。

這個命題現(xiàn)在還沒有答案，但毫無疑問的是，對用戶需求的精準把握與發(fā)掘，貼合用戶習慣是服務(wù)搜索發(fā)展的必經(jīng)之路。

▼作者簡介

靠譜的阿星（李星），公眾號：靠譜的阿星，知名科技自媒體&媒體專欄作家