文/智能相對論(aixdlun)
作者/iihahe
手機圈“耍猴”的壞毛病越來越重。
就說這個充電頭吧。
在小米發(fā)布小米11的前夕,雷軍意外透露可能不送充電器,一時間炸鍋了。不過為了平息“眾怒”,小米很乖巧地提供一個套裝版選項,額外獨立增加一個充電頭,但從包裝設計來看,小米11早就預謀不送充電頭。要不然套裝版的充電頭怎么會是獨立的?
來源:網(wǎng)絡
小米當然可以甩鍋蘋果,讓蘋果做壞人,但依然掩飾不了整個手機圈的冷清。除了小米在積極宣傳驍龍888外,其他手機廠似乎都心不在焉。通常這個時候,小米的對手都會來冷嘲熱諷一下,小米同樣會回敬它們,這種劇本反復上演了好多遍。但今年明顯不同,就算盧偉冰還特別強調(diào),“小米11首發(fā)和首批發(fā)布是有很大區(qū)別的”,意圖刺激對手,小米的對手們似乎都“心有靈犀”,默不作聲。
比如vivo把重點放在了使用三星Exynos 1080的X60上;經(jīng)常會與小米互懟的榮耀正在經(jīng)歷品牌之變,最近也在忙著V40的發(fā)布。同時,OPPO在歐洲市場斬獲頗豐,今年第三季度數(shù)據(jù)表明,在前五大手機品牌中增長最快,同比增長了396%,有渠道傳出消息OPPO在積極加單,無暇顧及。結果,往常的熱鬧,并未再現(xiàn)。
手機行業(yè)要變了么?我們先來看行業(yè)領導者最近在干什么。一方面是華為受到打壓,在硬件拓展受限的情況下開始發(fā)力操作系統(tǒng)。在12月16日華為開發(fā)者大會上公布了鴻蒙OS2.0 Beta,正式宣布自有的操作系統(tǒng)進駐手機,而且還能夠兼容安卓的App。最關鍵的是擴展的IoT的連接能力,“碰一碰”即可實現(xiàn)無縫連接,這是提前向Google的Fuchsia示威。
就在華為公布鴻蒙OS2.0 Beta前的大約一個星期,谷歌也把Fuchsia開源,據(jù)谷歌的計劃,F(xiàn)uchsia不是用來取代安卓,但卻可以涵蓋安卓,是試圖用來打通各智能設備的操作系統(tǒng)。在這個層面上與華為的鴻蒙類似。
另一方面,谷歌首度開源Fuchsia也有深意。早就有報告指出,未來的IoT設備的數(shù)量和數(shù)據(jù)量將大幅度超越目前手機的規(guī)模,手機在未來將作為一個超級終端,承擔連接和控制各IoT設備的重任。為此,谷歌已經(jīng)準備了5年,但聯(lián)系谷歌目前面臨反壟斷調(diào)查以及AI、智能駕駛業(yè)務發(fā)展不順等因素,此刻再度提升Fuchsia的熱度更像是因為其他新業(yè)務受挫而不是把Fuchsia始終放在了正確的位置上。
掙取了智能手機大部分利潤的蘋果,也開始心有旁騖,它要做的汽車終于要落地,最早可能明年9月份就發(fā)布,這比郭明琪的預計要早兩年。三個能在手機領域做出改變世界的公司,卻不約而同瞄向了手機之外,開始騎驢找馬,弱化手機地位,把觸角伸入其他行業(yè)。手機行業(yè)到底發(fā)生了什么,使得頭部廠商呈現(xiàn)兩極分化,一部分像在神游,一部分像繼續(xù)打手機保衛(wèi)戰(zhàn)。這是否意味著行業(yè)的拐點已經(jīng)提前到來,小米一直“打怪升級”的江湖是不是變了?
別人在囤技術,小米在囤錢
谷歌和華為在做技術儲備(華為也在囤貨),蘋果在做跨界探索,小米在囤錢,硝煙漸起的前奏,的確有點緊張。
在發(fā)布了強勁的2020 Q3財報后不久,小米很快就進行了一次融資行動,這是小米上市之后的首次再融資,據(jù)悉,當時小米正尋求通過配股和發(fā)售可轉(zhuǎn)換債券籌集至多40億美元資金。一部分擬以先舊后新的方式配售10億股股票,價格區(qū)間為23.7~24.5港元/股。另外一部分為12月1日盤后,簽訂可轉(zhuǎn)債認購協(xié)議,發(fā)行8.55億美元七年期零票息可轉(zhuǎn)債。這次融資行動還把小米當時的股價拉低7%。
盡管引起二級市場的不滿,小米依然強力推進。根據(jù)小米的介紹,這次融資主要用于:增加運營資金以擴大業(yè)務;投資以增加主要市場的市場份額,至于戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)和公司其他一般用途則是打掩護了,前兩項才是關鍵。接著,小米進行了一系列快速操作。
就在12月2日當天下午,根據(jù)這次融資,小米發(fā)布了組織調(diào)整文件,涉及到集團總辦、手機制造工程部升級為智造部等關鍵元素。其中小米成立的集團總辦,被認為是提升了公關的地位(這很容易讓人與小米某高管的負面言論聯(lián)系起來)。而再度提升制造部門地位,則有應對全新挑戰(zhàn)的意圖。但小米略顯急躁的動作,一點也不像融資之后的滿面春光,反而把焦慮寫在了臉上。
形勢或許比想象中嚴峻,比如小米11發(fā)布前2天,雷軍才透露取消附送充電頭。但這更像早就有的決定,不是臨時起意,因為上游供應鏈,真的在刮寒風。就算雷軍厚道,想送充電器,怕是心有余而力不足——上游元器件開始缺貨了。
來源:網(wǎng)絡
大廠提前運作。華為提前大規(guī)模囤貨,借了美國禁令的大旗,也趕上了元器件的上漲周期。根據(jù)華為自己的信息,在2020年上半年,華為的囤貨額度高達1800多億人民幣,其中還導致閃存全球銷量大幅度增加9%。小米也跟風囤貨,表面是意指華為退出的市場份額,但也意外擊中了這次漲價風潮的靶心。所以在小米11發(fā)布前,小米表現(xiàn)出少有的慷慨,說可以很快購買到機器,而不再會“耍猴”。
據(jù)說,這次小米的備貨高達2.4億臺規(guī)模,并不像是簡單跟風華為。再聯(lián)系到小米這次精準融資40億美元,其中就有擴大市場占有率的用途,從這一點上說,小米提前囤貨是有足夠預謀的。這個預謀,也可以通過其2019年Q4財報得到印證,當季財報顯示,其存貨在第四季度環(huán)比大增63.44億元,由三季度的262.41億元增加至325.85億元。考慮到小米早就清了4G手機等存貨,而2019年是元器件價格低潮期,“耍猴”如小米,也早就在悄悄囤貨了。
小米還得再煉供應鏈
如果沒有2016年的大跌的經(jīng)歷,小米可能不會如此從容應對今年的供應鏈緊張局面。雷軍在公開場合反復提及供應鏈,也絕非巧合。比如在2020年10月18日的小米核心供應商大會上,雷軍再次提及供應鏈,但用了“補課三年”的新字眼,并用脫胎換骨來形容現(xiàn)在的小米供應鏈。但是不是脫胎換骨,將很快得到驗證。
因為當下的供應鏈環(huán)境像極了讓小米難堪的2016年——元器件漲價缺貨。上游供貨商普遍發(fā)布了2021年1月1日執(zhí)行新價格的通知,甚至連ST都加入了漲價大軍。而像各平臺能用到的MLCC(多層陶瓷電容),LTCC(低溫共燒陶瓷基板)開始大幅度缺貨。LTCC供貨周期高達20周,明年缺貨高達10億顆以上。
同時受8英寸晶圓產(chǎn)能持續(xù)緊張影響,MOSFET、驅(qū)動IC、電源管理IC等元器件紛紛傳來漲價消息。iPhone 12上市后,還在11月份因為電源芯片缺貨導致供貨延期,隨即,芯片缺貨風波在消費類電源領域大肆擴散。力積電董事長黃崇仁表示,目前晶圓產(chǎn)能已緊張到不可思議,客戶對產(chǎn)能的需求已達恐慌程度,預估明年下半年到2022年下半年,邏輯、DRAM市場都會缺貨到無法想象的地步?!秶H電子商情》也載文顯示,全球晶圓代工產(chǎn)能供不應求,包括臺積電、聯(lián)電、世界先進、力積電等代工廠四季度訂單滿載。而在此之前,華為防御性地囤貨以及一些中小廠商跟風囤貨,也推高了元器件價格和緊張氣氛。
一場漲價大戰(zhàn)不可避免。
來源:安信證券研究院
“智能相對論”看到,其中5G手機和新能源車產(chǎn)能爬坡,貢獻了大部分的漲價動力。5G手機采用的元器件要比4G普遍多出30%到40%,像LTCC甚至要同比增加3-5倍,另一方面是新能源汽車的高速成長,刺激了元器件在汽車領域的滲透。比如MLCC元件,新能源汽車的需求要比傳統(tǒng)燃油車多30%以上,而MLCC、LTCC在汽車和5G手機的消耗量都在同步大幅增加,導致緊缺。汽車和手機行業(yè)在供應鏈端開始直面爭奪。
來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
12月初,南北大眾因為沒有ESP配件而相繼準備停產(chǎn)一段時間,更是把汽車行業(yè)和手機行業(yè)爭奪芯片產(chǎn)能的境況具像化。聯(lián)系蘋果最近傳出要做汽車的消息,也是兩個大產(chǎn)業(yè)在供應鏈端相互競爭的明證。不過誰也想不到,手機行業(yè)卻被汽車行業(yè)威脅了,蘋果造車,倒像是拯救手機行業(yè)的“義舉”。
但蘋果的“義舉”,小米卻會有些擔心。同樣是漲價,對小米的影響要遠大于蘋果。因為小米單價很低,其平均售價只有國內(nèi)手機均價的不到一半,還有大量低于1000元的手機;另一方面也是為了降低整體成本,低價手機也能獲利,小米還無法擺脫低價手機。一旦元器件大規(guī)模漲價,對小米有致命的殺傷力。以其整體不超過5%的凈利潤,很容易就被一次漲價抹平了,到時候是漲價應對還是無奈退縮,就很考驗小米的營銷智慧了。
來源:天風證券研究所
而且它的入行正是瞅準電子的行業(yè)低潮,獲取了行業(yè)紅利,多少有僥幸的成分。比如其介入行業(yè)的2010年,正是卡準了元器件的降價周期。隨后小米跟上了2012年到2014年高速發(fā)展期,2014年更是讓小米沖上全球第三。其中2012年到2014年也是元器件漲價的周期,但小米似乎踩中了發(fā)展的鼓點,一路很順利。直到2016年,小米大跌,供應鏈出現(xiàn)問題。不過小米并沒有公布具體的原因,外界的解讀是小米“飄”了,更可能的原因是小米供應鏈應對漲價的準備相當不足。
來源:Gartner
我們可以不去計較2016年到底發(fā)生了什么,2016年后小米的動作似乎更能說明問題。雷軍重掌供應鏈后,小米的花銷大方多了。接著在2017年,小米成為全球第18大半導體采購商,在2018年迅速上升為第10位,年增長率62.8%,成為前10大半導體采購商增長最快的。2019年更成為前十大采購商中唯一增長的,排名繼續(xù)上升到第8位。這幾年小米供應鏈補課越猛,就說明2016年小米被傷害得越深。也正是因為有過2016年的刺痛,雷軍現(xiàn)在似乎不那么擔心外界對其不送充電頭的評價了。
靈魂在起飛,身體卻在硬著陸
手機行業(yè)的確越來越難了。以前還基本是圈內(nèi)競爭,現(xiàn)在新能源汽車意外加入戰(zhàn)局,逐漸替代了以前那些競爭失敗的手機廠商。根據(jù)多方數(shù)據(jù),今年全球的手機銷量繼續(xù)縮減11%,總量只有12億左右,這些擠出去的供應鏈產(chǎn)能,也可能會被其他電子設備廠商獲取。比如華為將在汽車電子領域發(fā)力,并推出了車載智慧屏,同時華為還將把HMS引入汽車,并與長安等車企合作,生產(chǎn)高檔電動車。華為還發(fā)布了96線中長距Lidar,年產(chǎn)10萬套(對,華為進軍果決而有力量)。上汽、浦東新區(qū)和阿里的智己汽車等都在入局,上游廠商的發(fā)力,都在逐步蠶食以前行業(yè)的固有邊界。
事實上,小米、榮耀的ODM聞泰科技也重金收購了安世半導體,借機切入汽車電子領域。供應鏈很清楚,手機這個圈子要被新的方向打破了。當然小米也沒有把自己定義為手機硬件廠商。
資本市場很清楚,小米堅持性價比策略還能盈利,絕非是硬件公司那么簡單,但也對它的未來一直陰晴不定。比如小米上市之后股價一直下跌,并在2019年的8月25和2019年的11月17日,分別錄得8.53港元和8.39港元的極低股價,在經(jīng)歷低股價長時間盤桓之后,小米才開始慢慢爬升(現(xiàn)在已經(jīng)突破32.5港元)。資本的陰晴兩面,從來就是企業(yè)的生死兩隔。
這是既不認可它的硬件,也對其基于硬件的互聯(lián)網(wǎng)玩法不感冒的表現(xiàn)。并對其游走在互聯(lián)網(wǎng)和硬件的邊界表示懷疑,因為如果兩者的好處不能盡占,就有可能會放大兩者的弊端。而性價比的根基也不牢靠,追求性價比的用戶很難有品牌的忠誠度,而且隨著競爭激烈,性價比的定義會一再更新,小米能持續(xù)玩下去么?
尤其是去年,在華為的猛烈攻勢下,小米線上無力,線下又薄弱,再疊加OV也開始打性價比,損失最大。線上線下夾擊,在去年第三季度,小米國內(nèi)市場下降高達35%。小米的性價比策略受到質(zhì)疑。
2019年的小米,過得絕對不輕松。小米2020年Q3的財報也應證了2019年的不容易,這次財報顯示,小米手機同比增長45.3%,小米手機的平均售價在國內(nèi)也提高了14.7%,包含IoT、互聯(lián)網(wǎng)服務甚至游戲都有大幅度增長。說得不好聽,2019年的鋪墊,或許是讓小米2020年的增長亮眼的原因之一。
“智能相對論”不得不說,另一個原因則是小米受益于華為芯片被禁,搶奪了價格低于1000的榮耀手機的份額。在一年前,類似的事情華為干過,它通過激進的營銷,差點把小米的性價比老窩都端了。所以在華為受到影響之后,小米開始打一些線下經(jīng)銷商的主意,加速了線下渠道的建設。到目前為止,小米之家全國已經(jīng)開到了1800家,線下終端數(shù)量已經(jīng)超過6000家。看起來很多,但與OV 20萬家終端店對比,強弱畢現(xiàn)。
某西北邊疆小城,是OV線下優(yōu)勢的縮影
小米不得不偏離原來的營銷軌道,它的線下玩法開始效仿OV,不僅大量鋪渠道,還大肆搞線下營銷。小米的招股書中也顯示,自2017年起,它的廣告費大幅增加,從2016年的9.6億猛增到19億,接近翻倍。在營銷推廣上開始走綜藝和內(nèi)容向,2017年投資愛奇藝3億美元,當年以1.4億冠名《奇葩說》,還參與了《歡脫定律》、《我們的侶行》等節(jié)目。另外大請明星,先后有劉昊然、劉詩詩、吳秀波、梁朝偉代言,并以4457萬高價中標2017春晚黃金時段30秒廣告位。豪氣得不像小米。
小米的手機也逐漸成為“屌絲”消費不起的吉祥物。比如MIX之后,小米9、小米10繼續(xù)躥高,小米10 Pro 4999的起價,會讓用戶覺得買了iPhone。根據(jù)小米的財報,截止2020年10月份,小米10賣了800萬臺,但我想,這也會把一些米粉逼走成了果粉。但小米的破圈之勢,不可遏制。
就在今年的前三個季度,小米營銷的比重也遠遠高于研發(fā)投入。僅以2020年前三季度的研發(fā)數(shù)據(jù)看,其支出占營收比重分別為3.8%、3.7%、3.2%,呈下降趨勢,而同期的銷售與推廣支出分別為研發(fā)支出的1.4倍、1.6倍和1.6倍。孰重孰輕,不言自明了吧。
小米其實很不愿意作為一個手機公司,在它的招股書里,多次用了春秋筆法以掩蓋自己的硬件屬性。我們理解小米對資本市場的態(tài)度,因為硬件屬性很難獲得青睞,但小米最近的市場表現(xiàn)又把它的真實面目完整展現(xiàn)了——它還擺脫不了性價比和硬件的標簽。此前資本市場不認可是這個原因,但小米最近被資本市場重新認可,則是手機市場發(fā)生了劇變,小米的性價比和硬件標簽能助力其繼續(xù)“打怪升級”。比如有巨頭無奈讓出市場份額,小米容易切入;也有另外的巨頭想做大手機盤子,小米同樣有機會突破。但只要小米的供應鏈不大規(guī)模升級,擺在小米面前的兩個機會就沒有那么簡單被捕捉。畢竟小米在享受貼上一個標簽的好處,現(xiàn)在又想撕下來的時候,會很痛苦的。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡
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