小度、天貓精靈、小愛同學(xué)擠占的智能音箱賽道：生死分明，寡頭挺

文/智能相對論（aixdlun）

作者/佘凱文

還記得今年4月疫情期間在家死去的那個美國老婦人嗎？就是那個對著Alexa發(fā)出40多次求救，仍死于新冠肺炎并發(fā)癥的那位。

“Alexa，我又要開始痛了?！?/p>

“你能幫我緩解疼痛嗎？Alexa，救救我，我真的很痛苦?！?/p>

“Alexa，我怎么才能找到警察??？”

Alexa不是“人”，是她家的亞馬遜智能音箱，然而最終Alexa這個被她信賴的人工智能，并沒有幫他完成報(bào)警。

社會在對“疫情之慘痛”發(fā)出唏噓之時(shí)，對人工智能特別是智能音箱的質(zhì)疑也隨著而來，“不作為”的Alexa再次成為了“人工智障”的代表?；仡櫿麄€2020年智能音箱也終于走下了增長的“神壇”，特別是在市場發(fā)現(xiàn)AIoT“沒有入口”或者說“處處都是入口”之后，智能音箱又該如何自處？

“下降”：一個貫穿行業(yè)的關(guān)鍵詞

由于基數(shù)較低，2017年國內(nèi)智能音箱增長大約在2000%；2018年成為了中國智能音箱真正爆發(fā)的元年，雖然增長不及前年，但出貨量達(dá)到了2190萬臺，也是在今年中國成為了僅次于美國的全球第二大智能音箱市場；2019年中國智能音箱依舊保持著高速增長，市場出貨量達(dá)到驚人的4589萬臺，同比增長109.7%，也是在這一年中國取代美國成為全球最大智能音箱市場。

在行業(yè)野蠻生長之時(shí)，市場對于智能音箱的前景有了前所未有的期待，不少數(shù)據(jù)公司在年中便給出了對于2020年的預(yù)測，如易觀在《2019中國智能音箱行業(yè)深度發(fā)展分析》報(bào)告中預(yù)測，2020年智能音箱銷量或?qū)⑼黄?000萬。

5G智能家居的入口、人工智能時(shí)代的場景落地神器、正改變家庭用戶的生活模式，任何華麗辭藻都難以表達(dá)市場對智能音箱前景的看好，而從阿里、百度到小米、京東，更是無一例外的相信“明天會更好”，然而沒想到的是2019年市場有多看好智能音箱，今年就會有多失落。

“黑天鵝”的不請自來，讓全球經(jīng)濟(jì)遭遇了前所未有的危機(jī)，而智能音箱行業(yè)也提前打下了預(yù)防針，包括IDC等機(jī)構(gòu)紛紛做出預(yù)測表示一季度整體銷量或?qū)⑾禄^30%-40%，然而意料之外的是，一季度甚至上半年，銷量雖然放緩，但大勢未減整個上半年還有22.7%的增長。

“疫情確實(shí)對整個產(chǎn)業(yè)鏈造成了很大的影響，在增長小幅下降過后，整個行業(yè)可能將迎來U型反彈”，在看到上半年的行情后行業(yè)信心倍增。

7月微軟宣布將“小冰”分拆獨(dú)立運(yùn)營；9月百度旗下智能生活事業(yè)群組業(yè)務(wù)（簡稱“小度科技”）完成獨(dú)立融資；同時(shí)，蘋果時(shí)隔三年推出新品智能音箱HomePod mini；而天貓精靈則走過了成為獨(dú)立事業(yè)部的第一個半年。

卻沒想到上半年的增長只不過是一個玩笑，市場絲毫沒給面子，“下降”在三季度不期而至，7月智能音箱市場銷量258萬臺，同比下降7.7%，環(huán)比下降39.5%；銷額為5.5億元，同比下降8.0%，環(huán)比下降39.1%；8月銷量為243萬臺，同比下降18.9%，環(huán)比下降5.9%;銷額為5.4億元，同比下降15.9%，環(huán)比下降1.4%；整個三季度銷量為785萬臺，同比下降14.7%；銷額17億元，同比下降14.1%，成為2018年來首個銷量銷額同比下降的季度。

然而這或許還只是一個開始，究其原因，“智能相對論”認(rèn)為這是“消費(fèi)不達(dá)預(yù)期所致”，為什么?因?yàn)樾缕窚p少且缺乏擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)的賣點(diǎn)，這是今年智能音箱的第二個“下降”。

對比2019年，可以發(fā)現(xiàn)智能音箱新品的推出可謂是“源源不斷”，據(jù)“智能相對論”的不完全統(tǒng)計(jì)僅主流品牌就共計(jì)推出了超20款產(chǎn)品。

資料來源：公開資料整理

而今年，新品數(shù)量卻迎來腰斬，包括BAX新品數(shù)量基本都不及上年。

資料來源：公開資料整理

智能音箱經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，增長日益趨穩(wěn)，且隨著一二線市場的逐漸飽和，下沉市場還未打開，加上“黑天鵝”的襲擾，消費(fèi)還未恢復(fù)常態(tài)等各種原因，智能音箱在2020年終于還是迎來了“銷量與產(chǎn)品”的“雙降”。

消失：2020不是開始，也不是結(jié)束

相比“下降”，“消失”是今年的另一個關(guān)鍵詞，且更加讓人猝不及防。

在上半年談及疫情對經(jīng)濟(jì)的影響時(shí)，巴菲特說：“經(jīng)濟(jì)被完全轉(zhuǎn)向，制造出了很多人的焦慮?！必M止是焦慮，很多品牌在沖擊下已經(jīng)開始“消失”。

這場消失風(fēng)波沒有例外始于傳統(tǒng)行業(yè)，例如1993年進(jìn)入中國市場的真維斯在今年1月宣布進(jìn)入破產(chǎn)清算程序；商超領(lǐng)域，樂購賣身華潤、歐尚退出中國；即使是風(fēng)頭正勁生鮮電商賽道，今年也有兩名玩家“消失”分別是呆蘿卜和易果生鮮。

如今智能音箱行業(yè)也在面臨著“消失”問題，當(dāng)然原因或許又不一樣。

今年11月，云知聲向科創(chuàng)板正式遞交了招股書，以語音技術(shù)起家它在招股說明書中明確提到，已經(jīng)放棄智能音箱相關(guān)業(yè)務(wù)，其原話為“在智能音箱領(lǐng)域，百度小米通過價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼等形式占領(lǐng)市場份額，導(dǎo)致公司所面向的規(guī)模較小的下游客戶被迫大幅降價(jià)或退出市場。中小規(guī)模音箱廠商生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓，包括斐訊音箱在內(nèi)的部分廠商破產(chǎn)離場，導(dǎo)致公司相應(yīng)流失了高利潤率的客戶資源。”

與斐訊同期的玩家也有很多開始逐漸消失在主流視野中，還記得“9420”這個標(biāo)新立異的喚醒詞嗎？在“小字輩”喚醒詞大行其道時(shí)，騰訊聽聽的“9420”確實(shí)足夠吸引眼球，騰訊聽聽是騰訊生產(chǎn)的第一款智能音箱，不過其生命只有10個月。騰訊聽聽音箱原本由國內(nèi)音頻設(shè)備生產(chǎn)方國光電器生產(chǎn)，據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，聽聽音箱的累計(jì)出貨量還不到20萬臺。

2018年底，騰訊的第二款智能音箱“叮當(dāng)智能屏”面世，在2019年叮當(dāng)智能屏還有過不少的市場運(yùn)營，甚至在年底還獲得來自中國信息通信研究院人工智能產(chǎn)品智能化等級7級認(rèn)證，成為獲得該認(rèn)證評價(jià)級別最高的智能音箱之一。

然而進(jìn)入2020年叮當(dāng)智能屏好像就這么憑空消失了，關(guān)于它的信息基本上“一字難尋”，而騰訊方面也從未給出任何說法。

還有來自獵豹移動旗下“小豹AI音箱”，在2018年還獲得了所謂“國產(chǎn)中高端智能音箱最佳音質(zhì)獎”，2019年除了在一些測評文章中還略有提及外就了無音訊了。之外，像谷歌投資的一家中國人工智能公司出門問問，去年推出了面向企業(yè)級場景的可定制智能交互屏TicKasa Show，今年同樣如石沉大海。

類似的產(chǎn)品還有很多，更多的則是“名存實(shí)亡”，就是說產(chǎn)品還在賣，但確沒掀起絲毫風(fēng)浪，如今年4月宜家宣布攜手Sonos合作推出全新智能音箱系列SYMFONISK，并在宜家商場、宜家天貓旗艦店、宜家網(wǎng)上商城及宜家官方購物APP開啟發(fā)售。只是至今具體銷量也未對外公布，而大多數(shù)并不看好其在國內(nèi)市場能有所作為。至于那些傳統(tǒng)家電品牌們的智能音箱產(chǎn)品，還是一如既往的充當(dāng)著他們硬件生態(tài)中的一個擺設(shè)。

今年的疫情確實(shí)讓許多企業(yè)無力招架，像獵豹也好、騰訊也罷，或者是海爾、美的這樣的傳統(tǒng)家電品牌，智能音箱都是他們的邊緣產(chǎn)品，能不能真正做起來對它們而言或許并不重要，在今年的大環(huán)境中選擇“放棄”也是在情理之中。

不過，更多的則是如云知聲所說的那樣，國內(nèi)智能音箱市場早已淪為“巨頭們”的戰(zhàn)場，新玩家想要打入其中，實(shí)在是難于登天，于是就有了2020年智能音箱領(lǐng)域的第三個關(guān)鍵詞“寡頭”。

寡頭：偶然還是必然？

2020年，智能音箱的馬太效應(yīng)進(jìn)一步加劇，截止今年一季度BAX三家的市場份額為93.7%，而到三季度合計(jì)市場份額更是達(dá)到了95%。

在任何一個非壟斷性行業(yè)，三家企業(yè)的市場集中度能達(dá)到95%以上這已經(jīng)非常罕見，在智能硬件相關(guān)領(lǐng)域更是獨(dú)樹一幟。

要弄清楚為什么會出現(xiàn)這一情況，還需要從市場競爭說起。

首先，需要搞清楚智能音箱發(fā)展至今仍然是個“賠錢貨”，包括BAX在內(nèi)的巨頭對待智能音箱依舊是“虧錢補(bǔ)貼流量”的路數(shù)。

這里有一個誤區(qū)，我們經(jīng)?？吹礁鞔笃脚_、機(jī)構(gòu)給出的銷量數(shù)據(jù)，BAX動輒過千萬的年銷量上億的營收，但其實(shí)都沒賺錢，例如2018年小度在家發(fā)售時(shí)，李彥宏當(dāng)場宣布“小度在家”由1599元的定價(jià)直降1000元，最終以599元的價(jià)格預(yù)售；今年發(fā)布的小度在家智能屏Air，在雙十一期間來了個價(jià)格腰斬，原價(jià)300多活動價(jià)僅為160元。

天貓精靈同樣如此，像當(dāng)初天貓精靈X1成本在299元左右，卻一度被賣到99；今年剛上市的Redmi小愛觸屏音箱Pro 8開售499，在雙十一過后就成了399，現(xiàn)在部分店鋪價(jià)格甚至只有300出頭。

“做硬件不賺錢”這是從2018年至今都未改變的現(xiàn)狀。面對如此的價(jià)格補(bǔ)貼，像斐訊這些中小品牌何以為繼？他們連生存基本條件都沒有。巨頭們則不同，它們有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行支撐，2019年年底百度曾公開過其思路，景鯤在介紹小度商業(yè)化時(shí)提到百度集團(tuán)層面對于小度音箱尚未有商業(yè)化盈利要求，目前還屬于投入期，至于何時(shí)取消補(bǔ)貼還未有時(shí)間表。

其次，就是投入決心，也就是“必要性”?？雌饋砗芊浩鋵?shí)不然，大家做智能音箱看中的并不是音箱本身，而音箱后面的商機(jī)。包括像BAX它們在“后流量時(shí)代”智能音箱作為一個“連接萬物”的入口讓它們不得不跟。

當(dāng)然前提是還需要有內(nèi)容做支撐，像百度它有足夠的內(nèi)容生態(tài)、而天貓有電商內(nèi)容、小米則是有著龐大的硬件生態(tài)。智能音箱只不過是它們的一個“連接器”、一個“生態(tài)渠道”、一個“控制終端”，那么對于其他玩家而言，如獵豹這種單純因?yàn)橛屑夹g(shù)而推出一款智能音箱產(chǎn)品就顯得太過“膚淺”。

最后，則是“能力”，從2019年開始BAX就已經(jīng)開始集體“去硬件化”，今年更是全面轉(zhuǎn)型，百度今年開始以智能音箱“破圈”，其服務(wù)對象已經(jīng)不再局限于家庭場景，并提出智能音箱將成為百度“服務(wù)化”進(jìn)程的先鋒；天貓精靈方面，10月份宣布其內(nèi)置AI助手將全面開放，“走出”智能音箱，進(jìn)入手機(jī)、家電等更多智能硬件中，成為無處不在的AI助手；小米則繼續(xù)在AIoT深入，在11月的小米開發(fā)者大會后，宣布小愛同學(xué)將從語音助手正式升級為“智能生活助手”為用戶提供更加全面的全場景智能協(xié)同。

過千萬的月活，上億的激活設(shè)備這是BAX在這兩年間終于砌起的“壁壘”，也因?yàn)檫@些原因造成了BAX越做越大，而其它品牌卻在被迫消失的“尷尬局面”。

關(guān)于未來和發(fā)展

關(guān)于智能音箱，今年其實(shí)還有三個細(xì)分的關(guān)鍵詞分別是：“破圈”、“后浪”以及“大屏”。

今年對于智能音箱而言當(dāng)然不會全然只是“壞消息”，在“黑天鵝”的促使下也終于迎來的更加細(xì)分的市場。

就像2003年“非典”加速了電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，2020年“新冠”則加速了在線教育產(chǎn)業(yè)、“視頻會議”產(chǎn)業(yè)、“遠(yuǎn)程辦公”甚至是整個“智能”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

以在線教育為例，今年小度、天貓精靈、小愛同學(xué)在其中的投入都可謂不竭余力，像小度上半年就發(fā)布專門面向兒童教育領(lǐng)域的小度教育智能屏、小度智能早教機(jī)；天貓加速教育內(nèi)容建設(shè)，在智慧課堂上線了例如國學(xué)啟蒙、天文知識大科普、英語樂園的啟蒙五步法、健康防護(hù)等學(xué)習(xí)課程；小米軟硬兼施，在硬件方面設(shè)計(jì)了童臉識別、專屬兒童桌面、四重兒童防沉迷保護(hù)功能，軟件上聯(lián)合51Talk針對4-15歲青少兒提供線上“外教一對一”的英語教學(xué)服務(wù)等等。

教育之外，智能音箱今年逐漸實(shí)現(xiàn)了在辦公、酒店、廣電等領(lǐng)域的逐步擴(kuò)散，且擁有廣泛的客戶群和商業(yè)應(yīng)用。不得不說，這些對于智能音箱來說是個意外之喜，但同時(shí)也造就出了另一個群體那就是“后浪”。

智能音箱的大有可為，開始讓很多“后浪”虎視眈眈上面提到過的宜家算是其中之一，而最有實(shí)力的挑戰(zhàn)者無疑華為、京東二者。

說起京東的智能音箱也是滿滿的一段“血淚史”，在嚴(yán)格意義上京東絕不能算“后浪”甚至還是“先驅(qū)”，因?yàn)樵缭?015年京東投資的靈隆科技就推出了叮咚智能音箱，比BAX的第一款產(chǎn)品還早了兩年，2017年的一輪“百箱大戰(zhàn)”，京東甚至還是“帶頭大哥”之一，轉(zhuǎn)折來自于2018年，誰也沒想到來自BAX的攻勢居然會如此迅猛，一方面百度、小米將價(jià)格打到了最低點(diǎn)，另一方面天貓幾乎傾盡全部流量給予支持，在價(jià)格和渠道優(yōu)勢盡失后，叮咚音箱似乎沉寂了。

但京東顯然不甘就此倒下，2018年12月京東“換皮”再戰(zhàn)“京魚座”就此誕生，至此曾經(jīng)短暫引領(lǐng)行業(yè)“先驅(qū)”轉(zhuǎn)身成為了“后浪”。

再看華為，2016年就傳出華為入局智能音箱的消息，然而“只聞其聲卻未見其人”，直到2018年華為推出第一款A(yù)I音箱，不過首款智能音箱并沒有達(dá)到想象中的效果，反響非常一般。

同樣不甘的華為，從去年年底到今年10月在不到一年的時(shí)間內(nèi)，連續(xù)推出三款新品，其中Sound系列更是聯(lián)合帝瓦雷這個老牌高端音箱品牌，用華為的話來說就是“智能音箱首先必須是一個好音箱”，用音質(zhì)顛覆智能音箱這是華為選的路子。

那“后浪”們的日子過得好嗎？2020年至少看起來還不錯，據(jù)京東智能音箱銷量排行榜2020年9月數(shù)據(jù)顯示 ，當(dāng)月小度銷量為8.7萬臺，銷額2330萬；小米銷量8.9萬臺，銷額1791萬。

在銷額上小度出現(xiàn)了近2%的環(huán)比下降，而小米的漲幅也僅為8.2%，相比之下京魚座和華為分別以銷量1.9萬臺和1.8萬臺躋身到了榜單9、10位，銷額環(huán)比增長一個達(dá)到161.5%、一個105.3%。10月京魚座更到達(dá)榜單第4，銷量達(dá)到4.7萬臺，單月增長近2.5倍。

當(dāng)然，“后浪”們想要以目前的體量或者用單平臺單月的數(shù)據(jù)去撼動BAX的“統(tǒng)治”地位還是有些異想天開，不過夢想還是要有的。

最后，則是關(guān)于“大屏”這恐怕是今年整個智能音箱行業(yè)為數(shù)不多的“共同話題”，甚至于都出現(xiàn)了“誰才是最強(qiáng)大屏”的討論。

看看各品牌今年的新款，小度智能屏X10屏幕尺寸10.1英寸，而去年的X8為8英寸；今年天貓精靈智慧大屏CC1010英寸，去年天貓精靈CC 7英寸；今年Redmi小愛觸屏音箱8英寸，去年小愛觸屏音箱僅為4英寸；另外，像美的、京魚座等品牌在今年也都紛紛開啟了大屏之路。

但是，這種“大”卻在給人一種“競賽”的感覺，到底是能提升交互？還是能提高用戶體驗(yàn)？許多行業(yè)人士其實(shí)都不理解，甚至將“一味求大”當(dāng)成是智能音箱開始衰落的起點(diǎn)，因?yàn)槌Ｓ霉δ苌系倪^于單一讓品牌方只能在硬件上做文章。

不過“智能相對論”沒有這么悲觀，且相信2021年隨著智能家居整體產(chǎn)業(yè)鏈的繼續(xù)成熟，細(xì)分場景下的商業(yè)價(jià)值持續(xù)涌現(xiàn)，智能音箱額市場需求還將會繼續(xù)攀升。今年作為近十幾年來最為艱難的一年，智能音箱雖說略有磕絆卻也算走了過來，只是不比往年一到年底就曬數(shù)據(jù)、發(fā)銷量的風(fēng)風(fēng)火火，2020年的智能音箱市場“沒有勝者”，大家都在靜待來年。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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